Établir une stratégie merchandising efficace

Envisager le merchandising comme une stratégie rentable.

Les organisations conçoivent souvent des solutions merchandising sans certitude qu’elles répondront à leurs problématiques, sans mesures de ROI, sans accompagnement précis de leurs exécutions. Faute d’équipes expertes dédiées ou suffisamment nombreuses, faute de temps et de prise de recul, nombreux sont les projets merchandising qui sont abandonnés, testés et non déployés, non mesurés…

Concevoir une stratégie Merchandising commence par une analyse stratégique poussée, puis implique des prises de décisions sur les 3 points essentiels :

Avant d’agir, il est indispensable de comprendre les potentiels de croissance que le merchandising va permettre d’atteindre. Nous devons analyser les situations et lier 3 sources de performances pour en déterminer les insights pertinents :

Face à la puissance du e-commerce, il est essentiel de mettre l’accent sur la compréhension du shopper, plus que du consommateur, en étudiant l’expérience vécue et perçue en magasins. Ceci est indispensable pour comprendre les réels leviers à activer. C’est pourquoi, nous pilotons des études shoppers qualitatives et quantitatives permettant de comprendre les causes réelles des sous-performances constatées. Les études nous donnent ainsi de vraies pistes pour élaborer les futures solutions et concepts merchandising.

Nos partenaires privilégiés sont des professionnels reconnus, pragmatiques et rapides, qui vont évaluer les perceptions et comportements shoppers en immersion in-store et ainsi déterminer le meilleur mix-retail. Leurs méthodologies pré-achat – on line ou en groupes – leurs accompagnements in situ – qualitatifs surtout- et post achats, permettent d’analyser les shoppers dans tous les secteurs d’activités, qu’ils soient des particuliers ou des professionnels.

Nous analysons les datas existantes chez nos clients, les aidons à en ressortir les principaux insights et freins potentiels grâce au merchandising. Dans l’analyse des données marchés, nous incluons le tri des panels et données de performances, qui nous permettent de mettre en évidence par des chiffres clés, les potentiels de croissance.

Les tournées terrain et immersions en magasins, au plus près des utilisateurs finaux, nous permettent d’éliminer les contraintes et de construire des solutions pérennes et déployables. Parce que le conseil en merchandising est une affaire de commerce, comprendre l’opérationnalité de leurs métiers, leurs attentes, leurs contraintes, pour récolter le bon sens, est nécessaire au succès des projets.

Pour résoudre les problématiques, une conviction profonde doit s’affirmer pour développer démarches et solutions merchandising. Les décisions doivent se réfléchir en considérant leur pérennité, leur faisabilité, leurs contraintes de déploiement, leurs cibles, etc.

La vision conceptuelle de votre projet merchandising s’établit afin de rejoindre vos stratégies marketing et commerciales, en relation avec l’environnement et les attentes consommateurs. Elle s’exprime pour donner du sens aux actions, pour formaliser les objectifs à long terme des projets, en termes de marque, de consommateur et de business.

L’action merchandising sera déployée auprès d’une cible précise de points de distribution.Dans le cas d’une marque, l’évaluation des potentiels business et merchandising des réseaux, enseignes, régions, modifiera la nature des actions merchandising à mener. Dans le cas d’une enseigne, le clustering et les typologies de magasins du réseau pousseront aussi à un ciblage spécifique.

Le type d’approche merchandising est essentiel. Développer des solutions sur sa marque, sur sa catégorie ou un programme de merchandising de combat : chaque choix a de fortes implications sur le ROI des solutions, sur l’organisation des équipes, sur les investissements nécessaires, etc.

Déployer : faut-il adapter les moyens aux objectifs ou les solutions aux moyens ? Un des grands dilemmes des stratégies merchandising ! Selon l’enjeu stratégique, la réponse est différente, mais notre expérience nous amène à redéfinir les missions des acteurs du merchandising dans les entreprises. Du responsable concept ou merchandising, jusqu’aux commerciaux terrain, les rôles, objectifs et moyens de chacun sont déterminants dans la réussite de projets merchandising.

Une démarche non déployée est une mauvaise démarche !

C’est notre conviction et nous ferons tout pour vous aider à atteindre cet objectif : l’appliquer dans le plus de magasins possibles.

3 niveaux de travail nous paraissent indispensables à cette réussite : une phase de tests sérieuse, un storytelling efficace et une force de vente impliquée.

Notre accompagnement sur chacun de ces niveaux :

Le merchandising n’est pas la seule raison d’une performance, car elle est multi factorielle, et lors d’un changement important, les résultats peuvent être momentanément très forts ou faibles, sans préjuger systématiquement du long terme.

C’est pourquoi nous recommandons toujours une évolution quantitative et qualitative d’une démarche merchandising ou d’un concept merchandising.

Les indicateurs de performance cibles sont suivis dans une sélection de magasins pilotes ayant adopté la démarche et dans une sélection  » miroir  » non implantée. Ces magasins  » miroirs  » témoigneront de mêmes  » conditions de température et de pression « , afin d’isoler l’effet du seul levier merchandising.

Les données sell out des magasins sont analysées objectivement sur une période définie (qui dépend de la fréquence d’achat des produits). Des instituts spécialisés peuvent aider à leurs récoltes et traitements selon les circuits de distribution.

Les solutions mises en place doivent modifier positivement les comportements des shoppers. C’est donc une étude qualitative in situ qui nous donnera une vision réaliste de leur efficacité. Les shoppers ont-ils modifié leur exploration du rayon, leur transformation, leur temps de recherche, leur nombre d’articles par panier, leur prix moyen acheté, et pour quelles raisons ?

Les instituts d’études shoppers réellement spécialisés savent mener ces explorations, et nous vous pousserons toujours à comprendre pourquoi votre concept est moteur de changement de comportements. Ceux-ci seront plus à long terme et garant d’une performance réelle.

La phase de tests permet de valider le lancement du déploiement, ou oblige à retravailler certains aspects du concept.

C’est aussi dans cette phase que l’on identifie certaines lacunes d’exécution, dans la logistique, la communication, la mise en place opérationnelle, l’entretien de la démarche…

Convaincre les acteurs du projet n’est jamais une chose simple ! Car le merchandising implique toujours des efforts et des changements. Réimplanter des rayons, investir des budgets, changer les méthodes de travail, voir l’organisation logistique… la solution à un problème peut devenir un nouveau problème pour les autres.

La démarche ou le concept doit donc être présenté de façon pédagogique et engageante. C’est ce que nous appelons le  » storytelling  » de la démarche.

Ce document, simple et efficace reprendre, en synthèse les grandes étapes de la stratégie, et s’adaptera à ces cibles, tant sur le fond que sur la forme.

• La problématique merchandising à résoudre et ses conséquences actuelles sur le business
• La vision vers laquelle on souhaite influencer les shoppers
• Les solutions précises et leurs effet attendus
• Les modes de mise en place concrets

Qu’elle soit force de vente itinérante d’une marque ou équipes magasins d’une enseigne, les facteurs terrain du merchandising sont les maillons essentiels de son déploiement.

Le merchandising fait-il partie de la mission officielle des acteurs cibles ? Est-il prévu dans leur plan de charge ? Ont les bons outils pour le mettre en place et l’adapter à leur situations ? Sont-ils formés ? Sont-ils motivés et encadrés pour cette mission ? Doivent-ils être aidés de forces extérieures ?

Le déploiement d’un projet merchandising doit sa réussite à une réponse proportionnée et concrète à toutes ces questions.

Notre expérience terrain nous permet de vous aider à anticiper tous ces paramètres dès l’amont du projet, afin de proportionner les moyens aux objectifs, ou les objectifs aux moyens si ceux-ci sont contraints.

Le retail, c’est la réalité du terrain avant tout, et une somme de détails qui fait toute la différence. C’est ainsi que l’on reconnait l’expertise.

Nos clients sont souvent les marques, qui ont besoin d’approcher leurs potentiels partenaires avec des dossiers structurés, des analyses catégorielles fines et objectives, des mises en évidences d’insights stratégiques. Certaines enseignes, de la même façon, ont besoin d’aide pour analyser leurs catégories avant d’impliquer des marques dans leur co-gestion.

Nous travaillons en co-construction avec vos équipes, et souvent de manière tripartite avec marque et enseigne, pour piloter avec sérénité des projets ambitieux de transformation d’une catégorie, en balisant les étapes et structurant les solutions, jusqu’à la mesure des mises en place.