Établir une stratégie merchandising efficace

Envisager le merchandising comme une stratégie rentable.

Les organisations conçoivent souvent des solutions merchandising sans certitude qu’elles répondront à leurs problématiques, sans mesures de ROI, sans accompagnement précis de leurs exécutions. Faute d’équipes expertes dédiées ou suffisamment nombreuses, faute de temps et de prise de recul, nombreux sont les projets merchandising qui sont abandonnés, testés et non déployés, non mesurés…

Concevoir une stratégie Merchandising commence par une analyse stratégique poussée, puis implique des prises de décisions sur les 3 points essentiels :

Avant d’agir, il est indispensable de comprendre les potentiels de croissance que le merchandising va permettre d’atteindre. Nous devons analyser les situations et lier 3 sources de performances pour en déterminer les insights pertinents :

Face à la puissance du e-commerce, il est essentiel de mettre l’accent sur la compréhension du shopper, plus que du consommateur, en étudiant l’expérience vécue et perçue en magasins. Ceci est indispensable pour comprendre les réels leviers à activer. C’est pourquoi, nous pilotons des études shoppers qualitatives et quantitatives permettant de comprendre les causes réelles des sous-performances constatées. Les études nous donnent ainsi de vraies pistes pour élaborer les futures solutions et concepts merchandising.

Nos partenaires privilégiés sont des professionnels reconnus, pragmatiques et rapides, qui vont évaluer les perceptions et comportements shoppers en immersion in-store et ainsi déterminer le meilleur mix-retail. Leurs méthodologies pré-achat – on line ou en groupes – leurs accompagnements in situ – qualitatifs surtout- et post achats, permettent d’analyser les shoppers dans tous les secteurs d’activités, qu’ils soient des particuliers ou des professionnels.

Nous analysons les datas existantes chez nos clients, les aidons à en ressortir les principaux insights et freins potentiels grâce au merchandising. Dans l’analyse des données marchés, nous incluons le tri des panels et données de performances, qui nous permettent de mettre en évidence par des chiffres clés, les potentiels de croissance.

Les tournées terrain et immersions en magasins, au plus près des utilisateurs finaux, nous permettent d’éliminer les contraintes et de construire des solutions pérennes et déployables. Parce que le conseil en merchandising est une affaire de commerce, comprendre l’opérationnalité de leurs métiers, leurs attentes, leurs contraintes, pour récolter le bon sens, est nécessaire au succès des projets.

Pour résoudre les problématiques, une conviction profonde doit s’affirmer pour développer démarches et solutions merchandising. Les décisions doivent se réfléchir en considérant leur pérennité, leur faisabilité, leurs contraintes de déploiement, leurs cibles, etc.

La vision conceptuelle de votre projet merchandising s’établit afin de rejoindre vos stratégies marketing et commerciales, en relation avec l’environnement et les attentes consommateurs. Elle s’exprime pour donner du sens aux actions, pour formaliser les objectifs à long terme des projets, en termes de marque, de consommateur et de business.

L’action merchandising sera déployée auprès d’une cible précise de points de distribution.Dans le cas d’une marque, l’évaluation des potentiels business et merchandising des réseaux, enseignes, régions, modifiera la nature des actions merchandising à mener. Dans le cas d’une enseigne, le clustering et les typologies de magasins du réseau pousseront aussi à un ciblage spécifique.

Le type d’approche merchandising est essentiel. Développer des solutions sur sa marque, sur sa catégorie ou un programme de merchandising de combat : chaque choix a de fortes implications sur le ROI des solutions, sur l’organisation des équipes, sur les investissements nécessaires, etc.

Déployer : faut-il adapter les moyens aux objectifs ou les solutions aux moyens ? Un des grands dilemmes des stratégies merchandising ! Selon l’enjeu stratégique, la réponse est différente, mais notre expérience nous amène à redéfinir les missions des acteurs du merchandising dans les entreprises. Du responsable concept ou merchandising, jusqu’aux commerciaux terrain, les rôles, objectifs et moyens de chacun sont déterminants dans la réussite de projets merchandising.

Cette méthodologie de partenariat Industrie-Commerce développée par ECR est un outil idéal pour résoudre des problématiques stratégiques.

Cependant, se lancer dans des programmes de Category Management doit résulter d’une vision stratégique des entreprises, qu’elles soient des marques ou des enseignes.

Les sujets essentiels du succès d’un projet de category management :

Les acteurs, enseigne et marque, doivent travailler ensemble, en toute transparence et en se faisant confiance. Ceci est un préalable à tout projet de category management pertinent. Au sein des entreprises, il sera souvent nécessaire de faire collaborer des services habitués à fonctionner en silos… c’est une des nombreuses vertus du category management. À partager leurs données, à trouver des potentiels communs de gains de performances.

Comment partager des visions communes et créer des programmes d’actions rentables ? Toutes les entreprises ne peuvent pas devenir partenaires catégoriels. L’investissement humain et la complexité de ces projets nécessite d’avoir des visions similaires de la catégorie et considérer comme stratégique de développer un partenariat.

Deux acteurs dans un projet, des compétences, des moyens, des datas différentes. Chacun doit apporter sa pierre à l’édifice, et cela doit être clair dès le début du projet, puis être démontré à chaque étape, afin de pérenniser la relation.

Le category management s’éloigne de la posture client-fournisseur/compte clé/acheteur. Il implique un changement d’approche de la relation, mais aussi une vision shopper plus poussée. La connaissance consommateur n’est pas suffisante sans une vision shopper fine. L’offre produit doit s’envisagée telle qu’elle est achetée/consommée et non telle qu’elle fabriquée/vendue.

Nos clients sont souvent les marques, qui ont besoin d’approcher leurs potentiels partenaires avec des dossiers structurés, des analyses catégorielles fines et objectives, des mises en évidences d’insights stratégiques. Certaines enseignes, de la même façon, ont besoin d’aide pour analyser leurs catégories avant d’impliquer des marques dans leur co-gestion.

Nous travaillons en co-construction avec vos équipes, et souvent de manière tripartite avec marque et enseigne, pour piloter avec sérénité des projets ambitieux de transformation d’une catégorie, en balisant les étapes et structurant les solutions, jusqu’à la mesure des mises en place.