Triballat-Noyal – Agence Cross : Adapter le linéaire à deux types de clients

Analyser en profondeur le comportement des consommateurs, « sans partir dans tous les sens, mais en creusant tes causes d’éventuelles insatisfactions face au linéaire », explique Sébastien Tourné, PDG de l’agence Cross qui a accompagné Triballat-Noyal. Le constat était clair : face à l’explosion de l’offre du rayon bio, la visibilité était en baisse. Les « bio engagés », déjà consommateurs, ne comprenaient pas pourquoi de nombreuses marques, sans ADN bio, venaient occuper le linéaire. Parallèlement, les « bio opportunistes », c’est-à-dire des consommateurs plutôt généralistes, sans clé d’entrée bio immédiate, restaient confinés dans leur rayon ultrafrais traditionnel. Avec, pour conséquence, une limitation du recrutement des shoppers bio opportunistes, tandis que les consommateurs historiques commençaient à réfléchir à d’autres circuits plus spécialisés que ceux de la GMS où trop de marques ne correspondaient pas à leur ADN. Il fallait donc adapter le linéaire non plus à un, mais deux profils de clients différents afin de les aider à développer leur consommation de produits responsables. « Cette analyse est vraiment la base du succès de la démarche merchandising », souligne Noémie Buffet, category manager chez Triballat-Noyal.

Deuxième étape de ce succès : une collaboration et un engagement sans faille en interne, « L’entreprise a ça dans son ADN et travaille en co-construction en permanence, sans silos. C’est ce qui permet d’avancer de façon fluide », explique Sébastien Tourné. Tous les services sont, ainsi, porteurs du projet dès l’origine.
Troisième étape : la transparence et la sincérité dans la démarche. « Ce qui est rare et difficile, ajoute-t-il. Cela demande du courage d’aller chercher des progrès pour l’ensemble de la catégorie, pour le bien commun. Il y avait un risque à travailler sur des optimisations d’assortiment qui ne bénéficient pas uniquement aux marques du groupe ».
La quatrième étape a donc été de construire un rayon plus lisible pour accroître la visibilité auprès des deux profils de shoppers. « Les marques expertes, à l’ADN ultrafrais bio, ont été regroupées dans une zone ultrafrais bio, tandis que les déclinaisons bio des marques généralistes ont été implantées dans le rayon ultrafrais général, en alternative bio à côté de leurs produits conventionnels, le tout avec un balisage clair et une clé d’entrée par marque qui correspond au repère visuel naturel du consommateur », explique Sébastien Tourné. Ce qui permet de satisfaire le consommateur bio engagé, en phase avec ce qu’il voit. Et d’inciter le shopper généraliste à acheter une alternative bio, contribuant, ainsi, à développer le recrutement.
Enfin, la dernière étape, la conviction par la preuve. « Quand on est une PME, la meilleure façon de prouver n’est pas toujours sa capacité de négociation au niveau national, mais sa capacité à mettre en place la démarche dans les points de vente et à mesurer, via des magasins miroirs, la pertinence du modèle. Nous nous sommes rendu compte que la catégorie et toutes les marques ont progressé systématiquement, y compris les généralistes qui, finalement, enregistrent l’évolution la plus importante », souligne Sébastien Tourné. La démarche a, bien évidemment, été pensée en fonction des objectifs et implantations des différents points de vente (format, régionalisation, présence ou non de pôles spécialisés…). Chaque implantation est personnalisée, la force de vente accompagnant le déploiement, la mesure des résultats et l’ajustement des actions. Selon Triballat-Noyal, un point de vente réimplanté voit sa croissance accélérer de 30% sur la catégorie.