Bio et merchandising : Qu’en est-il ? Décryptage d’experts

A l’heure où le Biologique n’a jamais eu autant le vent en poupe, il fallait bien que nous donnions notre avis d’experts sur le sujet au niveau du merchandising.

Quelques chiffres pour commencer…

La croissance des produits bio est exponentielle et se poursuit chaque année en France. Il a atteint près de 10 milliards d’euros en 2018 et devrait atteindre les 15md€ dans 4 ans, soit une hausse de 50% ! (Source Agence bio). Aujourd’hui plus de 6% de la consommation alimentaire des ménages est consacrée aux produits bio.

Il y a donc un potentiel de business fort et la Distribution l’a bien compris.
En conséquences, c’est une explosion du nombre de références dans des linéaires qui ont déjà des difficultés à faire émerger les innovations.

A peu près partout, pour l’alimentaire, dans les circuits traditionnels : GMS (55%), dans les magasins spécialisés (28%) en vente directe (11%) et auprès d’artisans, commerçants (6%). Et le phénomène est comparable en cosmétiques et parapharmacies.

Parce-que les shoppers conventionnels sont rapidement perdus face à une offre trop complexe, plus chère, non lisible, parsemée dans les concepts : il est difficile de changer ses habitudes sans stimulations positives.
Parce-que les shoppers engagés dans le bio peuvent se sentir floués, ils recherchent de la vérité, pas du green washing de marques n’ayant aucune vocation/ADN bio.

Plusieurs niveaux de travail sur les concepts et le merchandising influencent positivement ou négativement les comportements des shoppers en fonction des cas :
Nous vous proposons une analyse à différents niveaux :

Les initiatives des distributeurs pour faire émerger cette offre au sein des magasins sont variées, les clés de lecture proposées sont multiples : pôle bio, brèche dans le rayon, offre éclatée, regroupée… La compréhension pour un non-consommateur souhaitant se convertir est complexe.

On peut identifier 2 profils shoppers sur le marché du biologique : les engagés dans le biologique et les conventionnels.

Pour les engagés, la consommation des produits bio est un acte quotidien, ils connaissent et achètent l’offre bio proposée par le distributeur en première clé d’entrée.

Les conventionnels, non-initiés, ont des clés d’entrée par usages ou marques et ne perçoivent l’offre bio que comme une alternative plus qualitative, plus chère, à leur recherche.

Le double enjeu pour le distributeur est d’aider la transition des conventionnels vers la consommation biologique

il y gagne et participe activement aux transitions- et de fidéliser de manière durable les engagés, rentables et exigeants.

Pour satisfaire ces derniers, les brèches bio dans chaque rayon sont une bonne solution car cela leur permettra de trouver directement et rapidement ce qu’ils cherchent. Le reste de la catégorie est hors de leurs clés de choix. Cette brèche est identifiable, mais son assortiment parfois peu insuffisant.

Le shopper conventionnel va garder ses clés de choix et n’ira pas forcément dans cette brèche spécifique. Il faudrait donc lui proposer son alternative Bio, segment par segment, pour créer des achats impulsifs, sans efforts, et ainsi aider sa mutation progressive.

Les pôles bio offrent une théâtralisation qualitative et permettent au shopper de vivre une vraie expérience au sein du point de vente, presque du « shop in shop ». Ils participent plus fortement à l’image de l’enseigne car plus visibles et en amont dans les parcours.

Néanmoins, ce sont des rayons difficiles à tenir à cause des approvisionnements et par conséquent rupturistes. Ils demandent à être tenus par une personne dédiée et cela n‘est pas toujours mis en place.

Ce pôle, aussi qualitatif soit-il, drainera-t-il assez de flux ?

séduira-t-il le shopper conventionnel, à la recherche de prix, peu initié aux offres spécifiques qui s’y trouvent ? Sa visite est un doublon dans son parcours, car il revisitera toutes les catégories cibles pour sa liste de courses.

Pour un engagé, cette zone est beaucoup plus pertinente, elle lui évite de rencontrer toute l’offre conventionnelle, de parcourir tout le magasin, sauf pour compléter ce qu’il n’y a pas trouvé. Elle doit alors être encore une fois très bien tenue, traitée comme une catégorie de destination, comparable à un magasin spécialiste.

Dans chaque catégorie, lorsqu’on positionne l’offre bio en entrée de flux elle est directement visible par le shopper et cela facilite la découverte et l’impulsion, elle participe aussi à l’image de l’enseigne (mais ça ne fait pas tout !)

Cependant, on identifie que les marques spécialistes, engagées dans le bio depuis le début, sont légitimes pour les shoppers engagés, mais peinent à recruter les non-consommateurs. D’autre part, les marques généralistes qui développent des offres bio -avec plus ou moins de conviction ou par opportunisme- favorisent le recrutement et emmènent doucement leurs consommateurs vers une consommation plus responsable.

Une répartition de l’assortiment entre brèches Bio et fond de rayon semble une piste pertinente !

Mais cette réflexion merchandising est complexe et non dogmatique, selon le niveau de maturité « bio » de chaque catégorie, la part de marché des marques engagées, la capacité des marques leaders à profondément changer leurs offres.

L’atout du magasin spécialisé biologique est le rapport de confiance établi avec ses clients sur le choix des marques qu’il propose, il est prescripteur de confiance. Mais sa clientèle fidèle est exigeante, et sa clientèle en recrutement habituée au choix et à la rigueur merchandising de circuits plus matures.

Sa seconde force est son format de proximité : des « supermarchés » de petites tailles, à distances raisonnables. Mais avec un niveau de prix plus élevé, ce circuit se doit de monter en expertises merchandising.

La taille limitée freine largeur et profondeur d’offres et rend de nombreux rayons illisibles, lui donnant une image peu structurée, rupturiste sur les meilleures ventes.

Les enjeux : choix d’assortiment court mais différenciant (travail de géo merchandising), parfaites sous-segmentations, lisibilité et visibilité des gammes pour optimiser la navigation dans les catégories, utilisation de signalétiques, d’informations sur le lieu de vente pour affirmer la pertinence des choix proposés. Les chantiers sont nombreux et pas toujours bien maîtrisés par les acteurs du circuit.

La performance durable, pour lutter contre la concurrence de la GMS, pour faire mieux que les circuits courts, impose aux enseignes et marques de ces circuits une professionnalisation plus poussée de leur merchandising. Pour recruter les potentiels nouveaux shoppers sans perdre la crédibilité auprès des engagés, leurs concepts doivent se réinventer, passer en version « 3.0 » modernes, citoyens et locaux, précurseurs, accessibles à tous…

Les hard-discounters ont bien compris le potentiel du marché et positionnent le Bio en épicerie à l’entrée du point de vente mais aussi dans chacune des catégories avec des codes de couleurs simples mais efficaces.

Le choix reste limité, avec des tarifs qui rendent l’accès au bio plus facile et fait évoluer le panier moyen du shopper chez le distributeur. La démarche permettra sans doute de convertir une clientèle éloignée des offres trop chères dans les circuits spécialisés.

Attention cependant à ne pas tomber dans la démarche alibi : l’offre devra s’enrichir rapidement et répondre aux besoins essentiels, avec une qualité irréprochable.

Organisations, enseignes, marques de plus en plus nombreuses, allégations, labels, promesses, certifications variées et complexes : comment fait le client pour comprendre ?

En points de vente, l’accès à l’information est rare et peu accompagnant. Là où le drive et le « on line » peuvent apporter des discours plus poussés, quand des vendeurs spécialisés pourraient répondre à des questions, le libre-service apporte rarement les réponses attendues par ses shoppers.

Exemples : Pédagogie

L’Eau Vive explique la provenance des produits par un balisage simple et cela rassure le futur consommateur.

Réduire ses déchets grâce à une offre vrac de produits ménagers ou bien réaliser soi-même ses purées, L’eau Vive se différencie en proposant des services complémentaires à sa clientèle et cela séduit.

Ces initiatives arrivent peu à peu en GMS avec le vrac by Léa Nature ou des animations en points de vente pour favoriser la découverte des produits.

Biocoop en plus du travail merchandising fait en magasin, accompagne également les e-shopper dans cette transition en proposant des contenus pédagogiques sur les enjeux d’aujourd’hui et de demain.

Merci et à très vite pour de nouvelles actualités secteur !