Tendances de consommation pour penser le retail de demain

Dans un contexte marqué par les incertitudes et les soubresauts (politiques, économiques, écologiques), les consommateurs sont plus que jamais en quête de sens, d’authenticité et de service. Ce dernier point est d’autant plus crucial que de nombreux écosystèmes sont désormais saturés par les marques. Celles qui surnagent sont donc celles qui proposent une expérience, et non plus systématiquement un produit. Quant à la consommation, elle est structurée autour de 3 grandes dynamiques.

Les marques engageantes sont les marques qui s’engagent. Cette tendance est d’autant plus cruciale que le péril écologique se fait de plus en plus menaçant. Il fait appel au changement de modèle. Dans la consommation, cela se traduit par une préférence pour les marques qui revendiquent haut et fort leur engagement environnemental (72% des membres de la génération Z regrettent que les marques ne soient pas assez engagées !). Les initiatives autour du recyclage se multiplient : de l’upcycling au vintage, en passant par la multiplication des ressourceries dans les métropoles urbaines. La prise de conscience sur les problématiques d’obsolescence programmée conduit les consommateurs à valoriser les démarches écologiques. Des démarches qui encouragent la deuxième vie des objets.

Dans l’alimentaire, le succès fulgurant de marques comme C’est qui le patron ?! démontre l’envie forte d’authenticité et de transparence (cette marque s’engage à avoir une politique vertueuse vis-à-vis des producteurs, et fait ainsi pression sur les distributeurs). Autre signal fort : le retour des métiers d’artisanat. Dans son ouvrage « La révolte des premiers de la classe » (Editions Arkhe, 2017), le journaliste Jean-Laurent Cassely raconte ainsi une tumultueuse quête de sens qui pousse certains trentenaires des classes créatives à ouvrir leur fromagerie ou à devenir rémouleur. Un phénomène qui prend de l’ampleur et qui traduit cette demande forte d’authenticité.

Côté déco enfin, la tendance est aux matières minérales et naturelles (minéraux, pierre, terre) et aux couleurs qui racontent l’organique et l’authentique.

À une époque où l’explosion des réseaux sociaux a permis à toutes et tous de trouver de nouveaux moyens d’expression, la figure du leader d’opinion s’est transformée. Aujourd’hui tout est plus que jamais horizontal ! Le luxe et la mode puisent leur inspiration dans la rue quand les influenceurs repérés sur les réseaux sociaux ont désormais autant de pouvoir de prescription que les médias.

Cette dimension d’horizontalité infuse également dans la philosophie du « co » (co-llaboration, co-working, co-nnecté). L’économie collaborative est un phénomène qui a explosé ces dernières années. On constate une multiplication des plateformes pour partager, et échanger directement entre consommateurs (Le Bon Coin, Blablacar…).

Côté déco, cette tendance se traduit par des dynamiques de métissage, de superpositions, de juxtaposition de styles et d’effets. Les icônes contemporaines se mélangent avec les références plus anciennes dans un joyeux melting-pot intergénérationnel.

Dans un monde secoué par les incertitudes, et séduit parfois par la tentation communautaire, l’Universel demeure un point d’ancrage solide. Pour parvenir à opérer une synthèse riche à partir de la somme des diversités et des cultures, le regard porté sur le monde doit être résolument humaniste. La notion de partage (des expériences et des vécus) est elle aussi centrale.

On l’a vu, la quête de sens pousse de nombreuses marques et institutions à se réclamer d’un ancrage local et territorial. Mais la notion de « commun » culturel refait surface, au même titre que l’idée de « Commun » (au sens de bien commun, ou de commons en anglais) séduit de plus en plus. En design, cela se traduit par des expérimentations et hybridations. Le mélange de matières naturelles à des matières plus techniques, le fait de revisiter des architectures (parfois antiques) ou d’explorer les savoirs faires venus d’ailleurs.

En définitive, ces trois tendances identifiées par le cabinet Peclers nous invitent à repenser la consommation et ses drivers. Aujourd’hui, et demain plus encore, les marques devront se recentrer sur la justesse de leur proposition. Elles devront et se mettre à l’écoute des nouvelles tribus dont l’attention et l’exigence ne cesse de se transformer.