Piloter les actions avant de concevoir des solutions

La stratégie est l’art d’élaborer un plan d’actions coordonnées. En merchandising, cette étape, souvent galvaudée, est essentielle avant la création de tout concept, de toute démarche, de toutes solutions.

Concevoir une stratégie Merchandising demande une réflexion approfondie et des pluies de décisions sur les 5 points suivants :

1. La vision conceptuelle

Pour résoudre les problématiques : Quelle est notre conviction profonde pour améliorer la situation merchandising ? Quelle est la direction à prendre ? Cette décision sera-t-elle pérenne et ses obstacles franchissables ?

2. Le ciblage et le type d’approche à suivre

L’action merchandising a souvent besoin d’un déploiement auprès d’un réseau cible. Des clients dans le cas d’une marque, que l’on pourrait classer suivant un potentiel business mais aussi un potentiel merchandising. Suivant les réseaux, les enseignes, les régions, les potentiels, l’action merchandising pourra être différemment dosée.
Dans le cas d’une enseigne, les typologies de magasins du réseau peuvent aussi pousser à un ciblage spécifique.

Le type d’approche merchandising est essentiel. Développer des solutions sur sa marque, sur sa catégorie ou un programme de merchandising de combat : chaque choix à des fortes implications sur le retour des solutions, sur l’organisation des équipes, sur les investissements nécessaires et le retour attendu.

3. L’organisation humaine, fonctionnelle et matérielle

Faut-il adapter les moyens aux objectifs ou les solutions aux moyens ? Un des grands dilemmes des stratégies merchandising ! Selon l’enjeu stratégique, la réponse est différente, mais notre expérience nous amène à redéfinir les missions des acteurs du merchandising dans les entreprises.
Du responsable concept ou merchandising, jusqu’aux commerciaux terrains, les rôles, objectifs et moyens de chacun sont déterminants dans la réussite de projets merchandising.

4. Les indicateurs de mesure de la performance

Une action merchandising n’est pertinente que si elle atteint des objectifs de performance préalablement identifiés.
Les comportement shoppers qu’elle doit influencer positivement doivent avoir des répercussions marketing et commerciales quantifiables.
Ces objectifs vont cadrer les solutions, en les qualifiant le plus précisément possible : merchandising de flux, de marge, d’image, de premier moyen… chaque choix stratégique aura des incidences fortes et se mesure différemment.

5. Le cahier des charges des solutions merchandising,

Une fois validé, ce cahier des charges achève l’étape de réflexion stratégique et permet la conception de concepts et démarches pertinentes. Il doit être clair et concis, et reprendre les éléments de l’analyse préalable.