Identifier les leviers de croissance de la catégorie

Le shopper est au cœur de l’analyse de la catégorie. C’est une évidence pour tous les professionnels du retail.

Pourtant, les études utilisées sont-elles au service de la compréhension du shopper, de ses comportements, de ses attentes et surtout de celles qui sont insatisfaites ?

Avez-vous compris les raisons des comportements « négatifs » des shoppers ? Quels leviers de la catégorie en sont les sources ?

La performance économique de la catégorie et de ses acteurs (l’enseigne, les marques), dépend des comportements shoppers. Chaque indicateur de performance catégoriel est relié à la satisfaction des attentes ou à l’influence positive des comportements consommateurs et shoppers.

Les études menées, les panels achetés, les données collectées sont parfois très nombreuses, parfois inexistantes, mais elles doivent toutes être étudiées en profondeur pour mettre en évidence des insights forts, des « indices » qui mettront en évidence des potentiels de la catégorie inexploités.

Quelle que soit votre situation : beaucoup ou peu de moyens, des partenariats constructifs ou non, vous ne pouvez pas vous passer de convaincre dès l’amont du projet. Engager toutes les parties prenantes sur un potentiel de croissance réel et mesurable, sur des problématiques précises à traiter, est un enjeu perpétuel des démarches catégorielles.

Lorsque le marché progresse, il faut préparer l’avenir et pérenniser l’engagement des shoppers dans la catégorie, anticiper les changements à moyen terme. Lorsque le marché est mature, les poches de développement et d’innovation se réduisent, et la rentabilité des positions actuelles est au cœur des réflexions.

L’analyse catégorielle doit donc être complète et utiliser toutes les ressources possibles : les audits terrain, les études consommateurs et shoppers, les data des panelistes, les performances de vente magasins ou les prévisions des capteurs de tendances.

De manière synthétique, elle relie 3 grands pôles d’insights :

Nous menons pour vous 4 niveaux d’analyse :

– Analyse des indicateurs de performance classiques de la catégorie, de ses familles et segments (panels distributeurs, données internes, marchés).
– Analyse des indicateurs de performance consommateurs, pour comprendre la structure des achats et les contenus des paniers.
– Recherche des autres critères économiques stratégiques pour les acteurs du projet.

– Pilotage des études à mener : nous vous aidons à réaliser le brief de l’agence, et travaillons de concert avec elle pour l’aider à chercher « dans la bonne direction ». Il est nécessaire de comprendre les causes des comportements shoppers « négatifs » à l’origine des sous performances de la catégorie.
– Analyse des études existantes. Notre travail est d’y lire « entre les lignes » les sources des potentiels, les comportements que nous souhaiterons influencer.

– Les situations merchandising, analysées avec expertise, nous procurent de nombreux insights.
– L’assortiment, sa lisibilité, sa structure et sa couverture des besoins, est souvent un levier à optimiser.
– L’efficacité des opérations promotionnelles, des mises en avant et communications des marques de la catégorie orientent des consommations à court et long terme.
– La formation des personnels de vente assistée, notamment dans la vente de produits à forte dimension conseil est un levier de performance catégoriel fondamental.

De nombreuses sous performances ne sont pas dues aux actions prévues, mais à leurs exécutions et entretiens. Le fonctionnement terrain des acteurs est déterminant : forces de vente, équipes magasins, systèmes de communications internes, logistique, colisage… Le category management est souvent un outil de « de-silotage » des entreprises.