Engager vers des objectifs catégoriels forts

“La vision est l’art de voir les choses invisibles.”
Jonathan Swift

Le succès des projets de category management est souvent lié à la capacité de leur initiateur de voir où emmener des partenaires, ses équipes, ses sponsors.

La vision, c’est donc le projet stratégique, exprimant le potentiel de gains de la catégorie, et les changements à mener pour atteindre ce potentiel. Plus la vision stratégique sera inspirante et plus les obstacles et efforts (humains, organisationnels, financiers), seront faciles à franchir.

Cette vision s’appuie sur les insights de l’analyse catégorielle, mais aussi sur un storytelling catégoriel intelligent et sincère pour « embarquer » ses cibles vers une performance commune.

À la croisée du marketing et du commerce, le category management est envisagé dans les organisations suivant deux axes forts : le catman marché et le catman enseignes.

La vision catégorielle est portée par le category manager « marché ». Elle résume la direction que l’on souhaite faire prendre au marché, à la catégorie, pour générer des potentiels de croissance pour les marques et enseignes qui y participent.

La vision catégorielle est donc avant tout marketing : comment influencer positivement les consommateurs et les shoppers vers la catégorie, de manière durable et rentable.

Pour une marque, elle doit souvent soutenir la stratégie marketing de celle-ci, consolider ses plans à long terme, mais tout en respectant une certaine objectivité catégorielle. Cela est complexe car il faut s’assurer du développement de parties de la catégorie dans lesquelles la marque n’est pas forcément la mieux représentée ou pour lesquelles elle n’aura pas de gains à courts ou moyens termes.

Un second enjeu sera l’adaptation de la vision catégorielle par circuit de distribution, par format, par enseigne… C’est là qu’intervient le category manager « enseignes ». Il est le garant de la construction de collaborations étroites avec les distributeurs partenaires. Il analyse leurs problématiques stratégiques pour leur proposer une vision commune, idéalement co-construite, de la stratégie catégorielle.

Pour une enseigne, développer une vision catégorielle est complexe. Chaque catégorie joue un rôle différent dans la stratégie de l’enseigne et doit contribuer à court terme à des indicateurs de performances variés.
Il est difficile pour le category manager de l’enseigne (qui pilote souvent plusieurs catégories), de définir une stratégie catégorielle claire et différenciée sur chacune d’elles.

Écouter ses fournisseurs, piloter des partenariats constructifs, et s’assurer que les visions catégorielles développées nourrissent le projet global de l’enseigne sont des sujets difficiles et parfois opposés.

Dans tous les cas, les enjeux court termes du business brouillent les visions catégorielles, les négociations entravent les partenariats, et il délicat d’élaborer des « category story » objectives et long-termistes.

Notre accompagnement vous permet de co-construire votre vision catégorielle. Vous avez une partie des idées en tête, plusieurs services de votre entreprise ont plusieurs morceaux du puzzle.