Retour sur une stratégie merchandising pharma : Mayoly !

MAYOLY CONSUMER HEALTHCARE crée et développe des compléments alimentaires autour du bien-être composés d’ingrédients actifs connus et adaptés aux besoins des consommateurs, avec des gammes spécialisées dans la gastroentérologie, le stress, le sommeil, l’immunité et bien d’autres encore.

En 2020 l’agence CROSS a été contacté par Mayoly CHC pour définir sa stratégie merchandising pour sa gamme de probiotiques en pharmacies. Un marché bataillé et peu structuré dans les officines, dans lequel Probiolog® peinait à émerger.

L’écriture de la stratégie merchandising a duré 6 mois, et fin 2020, nous formions les équipes de vente à la mise en place terrain et groupements.

Nouvelle année, nouvelle application ! Les actions se déploient début 2021 et sont depuis dans l’action quotidienne des équipes.

Pour développer la visibilité de la marque, une double approche est développée.

Un merchandising de combat quotidien : sortir des tiroirs et acquérir une visibilité optimale de la marque sur plusieurs points de contacts (OTC, libre-service). Probiolog® doit être reconnue par ses clients et recommandée par les équipes officinales.

Une approche catégorielle structurée : la catégorie des probiotiques en libre-service est organisée par marque, mais la lisibilité dans chacune d’elle est complexe… Ces mêmes probiotiques sont souvent un besoin complémentaire de la catégorie « troubles digestifs en OTC ». Proposer des réponses dans les deux catégories aux clients structurés est donc indispensable.

Les solutions sont simples et adaptables à la grande variété de situations rencontrables. Elles permettent aussi d’accueillir les extensions de gamme de la marque.

Un nouveau métier réflexe pour les délégués : la mise en place d’une stratégie merchandising, c’est aussi l’évolution du métier de délégué pharmaceutique. La formation des équipes, pour connaitre les règles merchandising, savoir analyser les situations et recommander des actions concrètes a été déterminante. Cette formation poussée a permis de faire du merchandising une action automatique et valorisante dans chaque visite.

Les augmentations de performances dans les pharmacies implantées sont indéniables : c’est +32% d’évolution de CA lorsque le merchandising est mis en place. Et les pharmacies qui conservent leurs linéaires surperforment deux fois plus que les autres sur la marque.

Après presque deux années de déploiement, c’est plus de 1000 officines qui conservent les solutions, et ce n’est que le début !!

Les objectifs pour l’année 2023 :
L’arrivée des nouvelles gammes répondant à plus de besoins consommateurs, accompagnées de balisages clarifiant, permettent à Probiolog® d’être une réponse efficace aux multiples attentes shoppers. Le bloc marque, au sein d’une catégorie complexe, est un repère facilitant.
Les partenariats avec les groupements se développent avec des recommandations complètes et performantes pour les officines.

L’agence CROSS est fière de cet accompagnement et remercie Rémi Laffaille et Anaelle Giraudon pour leur confiance.