Storytelling : une force dans la stratégie de merchandising

Le storytelling permet de présenter les produits et la collection de manière narrative, de manière à capter l’attention et à séduire le client. Une fois la thématique globale choisie, il s’agit de la décliner sur l’ensemble du parcours client, en respectant un fil rouge bien défini. Un bon storytelling débute dès la vitrine. Celle-ci est en effet le premier vecteur de désirabilité, et le premier point d’ancrage pour le regard. Elle doit donc immanquablement susciter de l’émotion pour permettre d’attirer le client.

Une fois la porte de la boutique franchie, il est important que le fil rouge de l’histoire continue de se déployer de manière cohérente in store. L’entrée de magasin doit se faire l’écho direct de la vitrine et relayer la thématique de façon très efficace. Les produits présentés dans la vitrine doivent donc être identifiables et repérables rapidement. En effet, ce sont ces produits qui jouent le rôle de porte d’entrée vers le reste de la collection.

Les différents points focaux du magasin (table d’entrée, podium mannequins, mural à forte visibilité) doivent également relayer l’histoire. Une fois rentré dans la boutique, le client doit se sentir immergé dans l’atmosphère de la collection. La thématique peut donc également être relayée sur les visuels de communication ou les prix affichés.

Certaines enseignes (H&M par exemple, que ce soit lors de leurs partenariats masstige, de leurs campagnes de saison ou pour promouvoir leur collection Conscious éco responsable) déroulent le fil de leur histoire jusqu’au moment du passage en caisse via les tickets de caisse ou les shopping bags, permettant ainsi aux clients d’emporter un chapitre de l’histoire. Cette technique permet d’accroitre la fidélisation et offrir une surface de visibilité plus grande à la marque.

Un bon storytelling permet de plonger le client dans une histoire propre à l’enseigne ou au magasin. Et ensuite, de dérouler des thématiques qui reflètent son essence et son identité. Grâce à ce fil conducteur clairement défini, le parcours client devient fluide. Le client peut alors naviguer d’un point focal à un autre avec beaucoup de facilité.

Cet enjeu du storytelling est devenu crucial, notamment pour les marques organisées en réseau. Pour ces dernières, il est devenu primordial de construire une histoire en amont et dans une vision à 360 degrés. Elle constituera alors la trame de tout plan d’action commercial.

La stratégie marketing déploie alors le storytelling sur l’ensemble de points de contact qui existent entre le client et la marque. Elle tisse le fil de l’histoire : de la newsletter au site de vente en ligne puis de la toile au magasin physique.

Cette mécanique de marketing opérationnel est un élément essentiel de toute stratégie de visual merchandising, et une incontournable problématique retail !