Bricolage et mutation de l’approche merchandising des industriels

Face à l’évolution du marché – une progression qui s’essouffle, voire une baisse de certains formats (GSB -0,3%) ou de certaines catégories (la décoration par exemple) -, des comportements consommateurs (mixité pro et grand public, expertise, gains de temps, urbanisation, baisse du trafic de certains formats…) et la concurrence grandissante d’internet (+18% sur le bricolage), les enseignes de bricolage se réinventent. Ultra centralisation, proxi-urbanisation, discount, expérience de vie… les concepts évoluent. Mais aussi les méthodes de collaboration avec les industriels, les collaborations, les expérimentations, les méthodes, les états d’esprits.

Mais les industriels du bricolage ont-ils évolué en conséquence ? Ont-ils intégré dans leurs activités les méthodes et outils adéquates ?

Oui : les concepts merchandising dans le secteur du bricolage sont plus poussés. Ils dépassent de plus en plus le territoire de la marque pour traiter la catégorie, s’appliquent et s’adaptent aux circuits pros comme au grand public… mais le chemin est encore long.

3 chantiers nous paraissent encore insuffisamment investis par les fournisseurs de ce marché.

Le partage des données de part et d’autre, la confiance réciproque, la recherche d’intérêts communs, dépassant les négociations commerciales et la recherche de parts de marchés à court terme. Ensemble les marques et les enseignes ont en mains des moyens formidables pour construire des projets innovants pouvant fortement développer les marchés… pour peu qu’ils aient envie de collaborer, qu’ils fassent évoluer leurs mentalités, cassent des barrières – souvent internes – et pensent “catégoriel”.

Avant, et pendant la visite magasin, doit se professionnaliser et se généraliser. Dans tous les rayons, c’est le seul moyen de comprendre les leviers de performance à activer pour définir les stratégies merchandising, les assortiments… Le consommateur est un particulier ou un professionnel, sachant ou béotien, allant sur internet ou pas… seul ou en couple, pour un achat fréquent ou unique dans sa vie… il est multiple et son comportement shopper est souvent méconnu des marques comme des enseignes, catégorie par catégorie de produits. La connaissance produits est parfois trop forte chez les spécialistes de cette industrie. En étant trop expert du produit, on a du mal à comprendre le client.

En oubliant progressivement le “sell in” pour devenir de vrais conseiller “sell out” locaux, les commerciaux des marques doivent être des partenaires de performances indispensables pour les responsables des magasins. Experts de leurs catégories – et pas que de leurs marques-, ils peuvent conseiller, avec une granularité régionale fine, sur les besoins des habitants en assortiments, sur les réponses merchandising appropriées et sur mesure, mais aussi en apportant de la formation permanente aux personnels de vente magasins.

Comment faire pour aborder tous ces sujets ? S’en emparer de façon stratégique afin d’aligner services marketing et commerciaux sur le sujet du point de vente. Une stratégie merchandising se bâtit avec une vision et une collaboration des « silos » internes. Oser approcher les distributeurs et leur proposer des tests de partenariats opérationnels. Sur des projets simples mais efficients, étudier, agir, mesurer…Et ne jamais oublier les détails.

Inoha, Les Industriels du Nouvel Habitat, est l’organisation professionnelle 250 industriels, fabricants de produits d’amélioration et d’aménagement de l’habitat pour tous les circuits de distribution. Sa Déléguée Générale, Valérie Dequen, explique :

“La mission et la vocation d’Inoha sont d’accompagner nos adhérents vers ces transformations de notre marché et ce, dans tous les domaines. Que ce soit la digitalisation, l’évolution des modes de consommation, le devenir des forces de vente… Autant de sujets que nous traitons au sein de notre Association. Nous informons et formons nos adhérents en permanence et décryptons pour eux les tendances afin de créer les services et évènements qui correspondent au mieux à leurs besoins. Et leur permettre de prendre les virages qui s’annoncent. Les Industriels ont, de leur côté, bien évidemment conscience de tous ces changements et évolutions. Ils mettent tout en œuvre pour s’adapter et suivre les nouvelles exigences de la Distribution et des consommateurs. Ils participent d’ailleurs de façon importante aux formations et évènements qu’Inoha met à leur disposition.”