Merchandising collaboratif : rencontre avec Xavier Hua

L’Institut du Commerce est né il y a deux ans de la fusion de l’Institut Français du Libre Service (IFLS), de l’Efficient Consumer Response (ECR) et de l’Institut Français du Merchandising (IFM). C’est une association qui regroupe les acteurs de la grande consommation pour faire travailler ensemble industriels, distributeurs et prestataires de services. Le but est de répondre aux attentes des consommateurs et construire le commerce de demain. L’objectif étant de s’adapter à tous les « shoppers » qui existent : des seniors aux millennials en passant par les citadins et habitants de territoires ruraux.

CROSS : Depuis deux ans, quels ont été les principales actions de l’Institut Du Commerce ?

Xavier Hua : « D’abord, digérer le regroupement ! Plus sérieusement, nous avons mis en place des ateliers de réflexion pour comprendre et décrypter les tendances émergentes. Pour citer quelques exemples, nous avons abordé le sujet des seniors, encore très mal représentés dans le commerce tandis qu’il naît en France plus de seniors par jour que d’enfants ! Un autre atelier a porté sur le supermarché de demain. Avec toute la notion de services que doit fournir un point de vente, ou comment intégrer les nouvelles technologies dans la chaîne de valeur, de l’intelligence artificielle dans la prévision de vente. Ou encore la blockchain pour la traçabilité alimentaire par exemple ».

CROSS : La Journée du Merchandising s’est tenue le 29 janvier dans les locaux de la Française des Jeux. À quoi sert-elle ?

« C’était la première édition sous ce format là depuis la fusion. Nous avons remis les Sirius en novembre 2018. Mais ce genre de cérémonie étant assez longue, nous avons souhaité dédier des journées aux différentes instances récompensées. Les initiatives primées dans le merchandising ont ainsi plus de temps de parole pour présenter leurs créations. Après ce premier volet, j’ai eu beaucoup de retours positifs, notamment sur le format. Le matin est dédié au retour sur les Sirius et le merchandising collaboratif. Quand l’après-midi se consacre davantage à la prospective, autour de discussions élargies sur le merchandising. »

CROSS : Pouvez-vous expliquer davantage le merchandising collaboratif, thème de la journée ?

« De manière générale, sur le merch’ comme sur d’autres fonctions, parce que c’est dans l’adn même de l’Institut du Commerce, tout ce qu’on entreprend est par le prisme du collaboratif. Pour le merchandising collaboratif, c’est par exemple industriels et distributeurs qui doivent travailler ensemble toute l’année pour trouver les solutions les plus adaptées à chaque point de vente, à chaque catégorie des produits. La déclinaison d’un même merchandising sur tous les points de vente n’est plus dans l’attente des shoppers… Pour résumer : c’est la collaboration industrie/commerce au service du consommateur. »

CROSS : Les Sirius sont donc les nouveaux prix décernés par l’Institut du Commerce. D’où vient ce nom et que récompensent-ils ?

« Ce sont les nouveaux prix qui regroupent en vérité les anciens : les Trophées et les Mètres notamment. Quant au nom, « Sirius », c’est l’étoile la plus proche du Soleil et la plus brillante. Un Sirius est remis pour éclairer les trajectoires du commerce de demain. »

CROSS : Et qui peut y concourir ?

« Toutes les sociétés du secteur des produits de grande consommation, qu’elles soient adhérentes ou non à l’Institut du Commerce. L’aspect collaboratif de la démarche (industriel x distributeur, distributeur x prestataire ou les trois en même temps) est un élément fort dans le choix du jury, qui se compose des lauréats de l’année précédente et d’experts de différents domaines. La cérémonie des Sirius 2019 aura lieu mi- novembre et l’appel à inscription s’ouvre début mars ».

CROSS : Parmi les collaborations primées, l’agence Cross a obtenu le Sirius en Category Management. Pouvez-vous en dire plus sur ce prix ?

« Alors je ne suis pas un expert en Category Management, mais si je devais l’expliquer avec mes mots, je dirais que c’est un ensemble d’actions entre un industriel et un distributeur pour faire en sorte d’augmenter le chiffre d’affaire dans une catégorie spécifique. Concernant l’agence Cross, Red Head et Leroy Merlin, c’est donc sur la catégorie fixation murale que leur concept de fixation intuitif dédié aux débutants a été récompensé ». La « gestion catégorielle » en français, c’est donc d’activer tous les leviers de croissance possibles pour augmenter le chiffre d’affaire et la rentabilité d’une catégorie de produit. En réfléchissant ensemble : l’industriel et le distributeur, sur un projet commun, avec partage de données et confiance ».