Marketing point de vente : gare aux mots-valise !

Et si l’on arrêtait de parler indistinctement de PLV ? Prenons du recul : les outils d’efficacité marchande sur le lieu de vente méritent qu’on les distingue et qu’on améliore fortement leur conception. Quel est l’importance du marketing point de vente ?

En 2019, le magasin reste toujours un canal privilégié pour créer du lien entre une marque et ses clients. A l’heure où certains évoquent la disparition du magasin physique au profit du e-commerce, 91% des français continuent de plébisciter le shopping « IRL », indique une étude Ipsos pour axis communication. Le rôle du marketing point de vente est donc primordial dans l’expression de l’univers des marques. Et ce dans tous les secteurs d’activité (cosmétiques, grande distribution, bricolage, pharmacie, services…)

Pourtant, des réalités bien différentes se cachent sous l’appellation communément admise de PLV. Et, à l’heure de la rationalisation des budgets, de la recherche de solutions plus éco responsables, de la concurrence grandissante du retail digital, il nous apparait nécessaire d’étudier plus précisément ces outils, de les classer et d’améliorer fortement leurs conceptions.

De la promotion, à la publicité, en passant par la signalétique ou l’affiche informationnelle, les informations destinées à guider les shoppers sur le point de vente sont très diverses. « La PLV ne se résume pas à un joli présentoir ou à de la publicité », soulève ainsi Sébastien Tourné. Les outils sont multiples, et chacun a une influence différente sur le comportement shopper. Il est donc important de bien les identifier. Cependant, « les marques ne savent pas toujours ce qu’elles veulent lorsqu’elles nous briefent », relèvent nos deux experts.

Est-ce que l’on cherche à informer le consommateur sur la valeur ajoutée d’un produit en particulier (ILV) ? A offrir une promotion ou remémorer la publicité d’une marque (PLV) ? A baliser et animer un rayon (signalétique)? Il est fondamental que les marques réfléchissent à leurs objectifs très amont du brief. « Pour les y aider, je leur propose souvent de prendre du recul, notamment en sortant du vocabulaire réducteur. Je préfère ainsi parler de communication sur le lieu de vente (CLV) », explique Sébastien. « Cette mutation sémantique a d’ailleurs été consacrée par le changement d’identité du Popai, qui s’adresse désormais à tous les acteurs du marketing point de vente. On ne parle plus simplement de PLV », rappelle Sandrine Jean.

L’enjeu des signalétiques est de faciliter le parcours client. Si l’expert du magasin ou du rayon sait comment sont organisés ses produits, ce n’est pas souvent le cas du shopper. « L’objectif est ainsi de montrer au consommateur, grâce à des outils permanents qui segmentent le rayon, l’offre qui lui est proposée, pour lui faire gagner du temps et découvrir plus », note Sandrine Jean.

Pour les promotions et publicités :« Une bonne communication doit être située dans les zones les plus chaudes du magasin, être comprise en déplacement en moins de 3 secondes et déclencher un achat impulsif, sur produit placé à proximité », complète Sébastien Tourné. Et pas besoin d’être trop bavard, il faut surtout pouvoir attirer l’attention « Il est nécessaire de choisir une taille de police adaptée et utiliser des couleurs vives, de hiérarchiser les messages. »

Quant aux ILV, les plus rares mais pas les moins efficaces, ces « vendeurs muets » doivent être lisibles avant l’accès aux produits, pour gagner du temps, et choisir en comprenant la vraie valeur d’usage de l’offre. Globalement, pour nos deux experts : à chaque outil correspond un mode de création et un mode d’implantation différent qui garantiront son efficacité.

Pour établir un brief pertinent, la première question à se poser est celle des objectifs de l’outil.«Il faut les définir de façon précise! Le fait de demander à l’agence d’augmenter les ventes ne fait pas office de brief », rappelle Sebastien Tourné. La deuxième étape consiste à réfléchir au déploiement en magasin de la CLV : combien d’exemplaires ? Dans quels magasins ? Et pour combien de temps ? Sans oublier d’en passer par une étape d’évaluation des contraintes de déploiement : qui va installer les éléments ? Qu’en faire en bout de cycle ? …

Ce n’est qu’une fois ces étapes franchies que vient le moment d’amorcer la phase de définition de l’identité et de création graphique. Il faut à ce moment-là bien réfléchir à adapter cette création aux objectifs stratégiques de la marque. Et parfois déléguer. « Cela dépend du niveau d’exigence de la création. S’il suffit d’écrire un mot sur un fond coloré, le fabriquant peut le faire. Pour une ILV pédagogique, un graphiste spécialiste en communication sera plus en mesure de le faire. Lorsque le concept est vraiment révélateur de l’identité de marque, comme dans le cas d’un outil qui a vocation à durer, il vaut mieux faire appel à un bon designer retail », détailleSebastien Tourné.

Dans ce contexte de mutation, à quoi ressemblerait le marketing point de vente de demain ? « C’est la mission du Popai que d’analyser les évolutions du marché et de relever les signaux faibles », rappelle Sandrine Jean. « On note ainsi une très forte tendance de l’éphémère, du hors les murs, qui s’incarne dans la multiplication des pop-ups stores, le digital en point de vente se développe aussi, avec ses limites. Dès lors, c’est toute une manière de considérer le marketing point de vente qui doit évoluer ».