E-merchandising, définition, méthodes de performance d’un site marchand.

Le canal de vente via internet est désormais incontournable pour la majorité des marques, qu’elles proposent leurs biens et services au grand public ou aux professionnels. Que la marque vende en direct, ou soit distribuée par une « web enseigne », les deux acteurs auront les mêmes enjeux : attirer, transformer, augmenter le panier moyen, et fidéliser la clientèle.

Nous sommes donc dans une démarche théorique similaire à celle d’un commerce physique, avec quelques contraintes en moins (stocks, personnel, expériences sensorielles, coûts, etc.) mais avec des comportements de « e-shoppers » fondamentalement différents des shoppers classiques.

Notre parti-pris chez Cross : la méthodologie de création d’un concept marchand est la même sur les deux canaux, mais avec des ingrédients et des savoir-faire fondamentalement très différents. Passons en revue chaque étape pour mettre en évidence les points clés de réussite et les erreurs à éviter.

Quelles sont les attentes de nos clients cibles vis à vis de l’offre ? De la largeur et de la profondeur d’offre attendues, des unités de besoins à couvrir… Comme dans un magasin, l’assortiment doit être précisément sélectionné. L’impression de place illimitée est une erreur, car la lisibilité reste essentielle.

Quelle est la hiérarchie de choix de nos clients sur l’offre proposée, quelles sont ses « clés d’entrée » sur la catégorie ? Là encore, les clés de lecture de la segmentation sont très importantes, elles ne doivent pas être illimitées (ingérables) mais doivent tenir compte des principales attentes identifiées.

Qui sont mes différents « e-shoppers » ? Il sera souvent nécessaire de les classer en personae, avec chacune des attentes qualitatives différentes, des comportements, des réactions aux « e-expériences », voire des clés de choix différentes.

L’ensemble du parcours de chaque type de shopper devra être analysé, grâce à des outils d’« eye tracking » ou de « mouse tracking » pour comprendre les temps passés, les chemins les plus visités, mais aussi des analyses plus qualitatives pour identifier les irritants, les raisons de non achat, les stimuli positifs, etc.

Comme dans un magasin physique, cette analyse va se porter sur chaque étape du parcours : référencement, accueil, navigation, lecture des pages segments, des produits, confirmation de l’achat, paiement… Le shopper en situation d’achat n’est pas le consommateur avant ou après celle-ci… chaque étape aura des influences fortes sur la concrétisation et la valeur de son achat, mais aussi sur sa relation à la marque et sa fidélité future.

Directe ou indirecte, car le e-shopper est plus volatile et peut visiter plusieurs sites marchands en même temps, et comparer des offres et des expériences d’achats concurrentes en quelques minutes. Chaque faille dans un site jouera immédiatement en faveur du voisin…
Ergonomie, accessibilité, normes, organisation, design et identité de marque, jusque dans l’exactitude des informations et la qualité de l’orthographe… les détails sont fondamentaux.

Il convient de fixer une réelle stratégie de « point de vente internet », permettant de hiérarchiser les priorités, de peser moyens et contraintes, et d’atteindre les objectifs du projet dans un temps et des coûts maitrisés. Plus cette phase est réussie et plus on réduit les aller-retours de création ou les retours en arrière.

Le site conçu sera testé auprès d’un échantillon d’utilisateurs avant son lancement, avec la recherche d’indicateurs de performances quantitatifs et qualitatifs parfaitement identifiés. Comme dans un concept magasin, le ROI est indispensable et rien ne doit être laissé au hasard. Les retouches techniques et ergonomiques sont à effectuer minutieusement : il est plus complexe de revenir en arrière lorsque le site est lancé en service.

Toutefois, il est toujours possible d’analyser les sites existants et d’optimiser chaque point précédent, sur chaque étape du « e-parcours shopper ». Tout n’est pas toujours à refaire !

Merci à notre partenaire Laurent Le Heuzey (Lykope) pour sa forte contribution à cet article…