Audit merchandising. Qu’est-ce-que c’est ?

« Think global, act local ». Au-delà de fournir des éléments de PLV, ou des recommandations très générales sur la manière de présenter leurs produits en magasin, des marques comme Royal Canin, Sanofi ou Bayer peuvent désormais grâce à l’agence CROSS fournir des conseils de merchandising personnalisés à leurs revendeurs, commerçants indépendants de toutes natures partout en France.

Pour ces pharmacies, ces jardineries ou ces cliniques vétérinaires, les conseils des consultants de CROSS sur la manière d’organiser le parcours client et de structurer et mettre en valeur les offres dans les rayons sont les bienvenus. Car contrairement à de grandes enseignes qui gèrent un réseau de magasins, ces commerçants indépendants ne disposent évidemment pas de leur propre service de merchandising.

D’abord destiné à une poignée de pharmaciens, distributeurs des produits de Sanofi, le dispositif d’audit imaginé par CROSS en 2009 s’est rapidement étendu. Il concerne aujourd’hui plusieurs centaines de points de vente sur toute la France. « A l’origine, c’est une demande qui nous a été faite. On l’a enrichie on y a ajouté de l’expertise » raconte Sébastien Tourné, directeur général de l’agence CROSS.

En l’espace d’une journée, le consultant dépêché par l’agence CROSS va analyser et modéliser ce qui va et ce qui ne va pas. « Parfois c’est tout bête, cela commence par la propreté commente Sébastien Tourné. »

Dès l’entrée chez le détaillant, il scanne visuellement le point de vente. En règle générale le regard du consommateur se porte vers la droite. Sauf si quelque chose attire son œil plus particulièrement. Ensuite il observe l’agencement des rayons. Mais aussi la structuration des vitrines, comment les clients se déplacent, où ils se placent pour faire la queue. Qu’est-ce qu’ils trouvent, qu’est-ce qu’ils ne trouvent pas. Quelle est la nature du zoning, les emplacements des univers produits. L’influence des comportements d’achats, l’allocation d’espaces, comment sont structurés les rayons, valorisées les promotions…

Il modélise les flux, observe, questionne. Puis il s’entretient longuement avec le commerçant. Car ces détaillants sont de grands professionnels et connaissent mieux que quiconque leur clientèle, leurs besoins spécifiques leurs habitudes, etc. Le consultant va redessiner le plan du commerce, signaler les points de friction, et émettre des recommandations. Il va ainsi, souvent, optimiser la stratégie même du commerçant…

« C’est du sur-mesure. Nous mettons toute l’expertise de nos consultants et leur créativité au service du commerçant ».

Pour Sébastien Tourné le Directeur général de l’agence CROSS, cette marque d’attention de la part de grands groupes internationaux à l’égard des petits commerçants qui vendent leurs produits, témoigne de leur compréhension du marché. Car depuis des années, les consommateurs finaux expriment leur attachement au commerce de proximité. Cela permet de créer du lien, de pouvoir s’adresser à une personne, pas à un robot.

D’ailleurs, dès lors que la confiance s’installe, le consommateur sera plus attentif aux conseils du vendeur. Lequel sera enclin à prescrire les produits des marques qui lui ont fourni ce service personnalisé par le biais de CROSS. Pour la réussite du libre-service mais aussi de la vente assistée, le merchandising est central.

Tout le monde est gagnant : le client (la grande marque industrielle) va améliorer ses relations avec ses distributeurs. Ceux-ci lui seront reconnaissants de leur avoir fourni ce service de qualité. Tandis que le client final sera lui aussi satisfait d’être mieux reçu. Un cercle vertueux en somme.