Silver économie : comment le secteur du retail s’adapte-t-il ?

Un “boom” en passe de se transformer en mettre-étalon d’une population de consommateurs.

Aujourd’hui, les marques se concentrent principalement sur les jeunes et les millenials. Mais la génération des boomers sera bientôt plus importante que celle des plus jeunes. Pour pallier ce nouvel axe de communication, elles doivent revoir leur politique vis-à-vis des seniors. Dans le retail par exemple, les boutiques sont encore à la traîne.

Selon un sondage Yougov réalisé en 2014, sept français sur dix estiment qu’une assistance et un agencement spécifiques sont nécessaires pour aider les plus âgés à faire leurs courses. Même si les seniors représentent 48% des dépenses en ligne, ils restent 80% selon une étude eMarketer de 2016, à préférer les boutiques pour leurs achats textiles afin de voir et toucher les produits.

De ce constat, les marques réfléchissent à l’intérêt de rendre leurs boutiques senior-friendly.

“La France est un des pays les plus en retard sur cette problématique. Notre réseau d’hypermarchés est inadapté aux besoins des seniors et nous n’avons pas de magasins qui leur soient dédiés”, regrette Pascale Hébel, directrice du département consommation du Crédoc, dans une interview à 20minutes. Une question soulevée par d’autres acteurs, comme Sébastien Monard, Responsable marketing France chez Nielsen, qui a publié début mars une étude mondiale sur le sujet, et qui se confie au côté de Pascale Hébel : “Si la question de rayons spécifiques dédiés aux personnes âgées reste délicate en France en termes de communication pour ne pas les ghettoïser, il y a pourtant des attentes fortes de la part des seniors sur la visibilité des informations, la taille des packagings, des technologies d’ouverture facile ou bien l’e-commerce”.

Si les gouvernements et les acteurs industriels imaginent de nouvelles politiques et de nouveaux produits pour répondre aux besoins de la population vieillissante et à une liste de doléances qui s’alourdit, des initiatives voient également le jour. C’est le cas du prix Silvereco qui récompense les actions prises ou les produits imaginés en faveur des seniors. L’un d’entre elles, ICIOKAY, est une application qui recense les lieux et boutiques accessibles aux personnes âgées et à mobilité réduite.

En 2008, la ville de Lyon a accueilli une boutique répondant à ces besoins : Hojo. Elle s’est inspirée de la Boutique du Grand-Père en Espagne pour adapter son modèle aux seniors. Les allées y sont plus larges, l’étiquetage et les hauteurs de présentation sont plus adaptés et les éclairages réduits pour être plus apaisants.

A l’international, des grandes surfaces s’arment pour prendre en compte les besoins du troisième âge. Outre les chariots trop lourds et peu maniables, ces dernières s’attaquent aux caisses. En septembre 2019, la chaîne de supermarchés Jumbo a créé des caisses lentes, nommées les “kletskassa’s” : caisses de bavardage. Elles sont accessibles à tous mais sont destinées en premier lieu aux personnes du troisième âge.

Vieillir en France est toujours tabou. Ce serait ici l’une des raisons pour lesquelles il existe peu d’innovation produit ou marketing. Une réalité qui se fait rattraper par une autre. Les seniors ont un pouvoir d’achat conséquent, vivent plus vieux et sont de plus en plus nombreux. Alors les marques doivent-elles investir vite et mieux dans l’agencement des grandes surfaces et boutiques ?

Oui, si elles ne souhaitent pas prendre une ride.