Stratégie de marque

La stratégie est l’art d’élaborer un plan d’action coordonné. La stratégie retail est essentielle avant toute action retail, pour aligner l’ensemble des actions de l’entreprise et renvoyer une image forte au marché ou pour optimiser les performances : commerciales, relationnelles ou omnicanales.

Les marques et les enseignes, souvent prises par le temps, ont la nécessité d’un ROI fort et immédiat, contraintes par le turnover des équipes, et peinant à élaborer des stratégies retail claires, visionnaires et dirigées vers une action mesurable et pérenne.

Notre conseil pour concevoir une stratégie retail pertinente implique des prises de décisions sur 3 sujets essentiels :

Face à la montée concurrentielle en puissance omnicanale et internationale, il est plus qu’essentiel de définir un positionnement clair, structurant et pertinent.

Quelles sont la mission, la vocation et les valeurs de l’enseigne ou de la marque ? Chaque étape est structurante et doit au minimum être exprimée et partagée clairement par les dirigeants et collaborateurs de l’entreprise.

Comment construire et partager la plateforme de marque ? Définir et écrire chaque partie est essentielle pour diriger les stratégies, leur donner du sens.

Ces éléments stratégiques devront ensuite se traduire dans des documents cadres fédérateurs et qui dirigeront 100% des actions internes.

Afin de clarifier ou d’écrire ensemble une vision et des orientations stratégiques fortes, nous adoptons une posture analytique de compréhension du marché et de l’entreprise ou de la marque qui nourrira des workshops stratégiques.

Notre équipe conseil, appuyée par des analyses chiffrées, des mappings et benchmarks internationaux, ainsi que nos partenaires études, pilotera les workshops nécessaires à l’optimisation ou l’écriture de votre positionnement.

L’offre est au cœur de la réflexion, même si elle est peu souvent identifiée comme étant le levier stratégique à retravailler.

Le client, encore plus aujourd’hui face à la montée des offres omnicanales, cherche d’abord et avant tout une offre juste et au juste prix, qui réponde à ses besoins ou attentes en lien avec ses valeurs, et immédiatement disponible.

La stratégie d’offre d’une enseigne est au cœur des sujets stratégiques, tant elle est contrainte physiquement par les surfaces et les enjeux de stocks, les recherches de performance économique, et poussée par l’étendue illimitée de l’offre digitale concurrente.

Pourtant, l’omnicanalité devrait aider à résoudre ces sujets, à condition d’être traitée stratégiquement, séparant les silos, et en regard des parcours des consommateurs cibles. Déterminer quelles offres proposer physiquement et « online », selon les formats, zones de chalandises, en collant aux réels scénarios shoppers attendus, est devenu fondamental pour fidéliser ses clients. La multitude des canaux offerts devrait pousser les consommateurs à chercher le distributeur principal, capable de répondre online et offline à leurs besoins… mais peu de distributeurs maitrisent le sujet aujourd’hui.

Définir une stratégie d’offre pertinente va permettre à la marque d’atteindre des performances bien plus élevée par canal de vente et par cluster de distribution. Cette stratégie doit sortir des traditionnels schémas de référencement quantitatifs, pour proposer aux enseignes de réelles réponses d’experts aux attentes consommateurs. La marque, le plus souvent spécialiste des clients de sa catégorie, doit être prescriptrice pour ses enseignes partenaires, et structurante pour mieux répondre à court et long terme aux consommateurs.

Formats de proximité, drive, services de livraison, chaque canal doit proposer une offre sur mesure, en largeur comme en profondeur, en choix chirurgical des formats, et non seulement « resserrée » en fonction du potentiel de CA ou de la place disponible.

L’analyse stratégique de l’offre repose sur plusieurs piliers : l’analyse des datas existantes, le benchmarking et les études consommateurs actuelles et prospectives.
Les sujets les plus souvent traités en co-construction avec vos équipes internes : émerger sur le marché et faire percevoir sa valeur ajoutée et ses partis pris, affirmer une position de spécialiste ou de généraliste, attribuer des rôles aux catégories : de destination, de routine, de dépannage… et pondérer les catégories émotionnelles versus fonctionnelles…

Optimiser l’image prix, analyser les différents quartiles et les montées en gammes, concevoir un trade marketing intelligent et des partenariats win-win avec les différentes marques (category management).

Face à une banalisation des concepts, une démultiplication de la concurrence online, et à une exigence accrue des nouvelles générations de consommateurs, créer une expérience client est une question fondamentale qui doit et peut construire une vraie différenciation et créer des opportunités de croissance forte.

Loin d’être une somme de « gadgets » de retailtailment, « l’Expérience client » doit répondre à des questions structurantes qui vont nourrir la marque et sa relation avec ses consommateurs, à court et à long terme :

Comment dynamiser ou redynamiser mon parcours client en renforçant mes promesses de valeurs ? Ces promesses doivent se traduire par des éléments structurants du concept, qui ne seront pas retrouvés ailleurs et qui seront traités avec excellence, et implication de la part des équipes. Choisir ces éléments de preuves va s’avérer payant si toute la chaine de mise en place et d’entretien est co-conçue, afin que ces « micro concepts identitaires » soient marqueurs et non alibis.

Comment concilier showrooming et dynamique marchande ? L’attente consommateurs peut être forte de vivre des moments de plaisir et non marchands, de renforcer la relation, de visiter des lieux « instagrammables ». Les équipes marketing et design seront tentées de créer des lieux dépollués, dépourvus d’obligations transactionnelles. Mais le prix des mètres carrés, et les contraintes économiques obligent un équilibre bien réfléchi entre relation et transformation.

Comment concevoir un magasin phygital ? Quel est l’objectif d’introduire des technologies digitales en point de vente ? En quoi cela nourrit-il ma stratégie d’image de marque et satisfait-il les attentes consommateurs ? Est-ce rentable ? Est-ce possible d’implanter des outils efficients et entretenus dans le temps ?

Comment actionner les leviers de l’image prix ? Pour mon marché, comment l’image prix se construit-elle ? Comment faire évoluer l’image prix de ma marque pour conquérir de nouvelles cibles ou générer plus de valeur ? Promotions, prix psychologiques, codes architecturaux et même structure de segmentation des catégories y contribuent… .

Sur chaque sujet, un groupe de travail ad’hoc se constitue avec les services impliqués chez notre client et une équipe dédiée de consultants experts. L’analyse initiale de chaque problématique est essentielle : quel est l’enjeu pour la marque à court et long terme ? Quelles sont les stratégies concurrentes et les tactiques notables ?

Notre mission est de vous accompagner avec recul sur chaque sujet, afin d’apporter la réponse appropriée, en embarquant les forces vives de l’organisation vers une mise en action projective et concrète.