Le « store-staging », une manière de renouveler son concept retail sans repartir de zéro

Comment faire face à la problématique du renouvellement d’un concept, voire d’un parc de magasins, tout en optimisant ses budgets d’investissement ? Réponse avec Sébastien Tourné, CEO de l’agence CROSS.

Pour éviter de tomber dans le piège de la lassitude et pour parvenir à restimuler les shoppers, les enseignes font souvent le choix de renouveler le concept architectural de leurs magasins.

L’accélération est une composante de notre époque : tout va vite, très vite et cette vitesse est souvent proportionnelle à l’exigence des consommateurs. Pour éviter de tomber dans le piège de la lassitude et pour parvenir à restimuler les shoppers, les enseignes font souvent le choix de renouveler le concept architectural de leurs magasins. Cette démarche est fondamentale dans le retail : le renouvellement du concept permet de créer une expérience différente, de la curiosité, du flux et donc de la valeur. « Le concept magasin est un axe fort de différenciation des enseignes qui sont en compétition sur les autres éléments du mix-marketing. Toutefois le fait de le renouveler représente un coût très important en termes d’investissement : à la fois en valeur et en risque » explique Sébastien Tourné.

En effet, entre coût de la création parfois disproportionné et coût de déploiement forcément élevé, le retour sur investissement est peu évident. Le risque que le déploiement prenne énormément de temps et qu’au bout du compte le dernier concept mis en place soit déjà « has-been » est à prendre en compte. Nous le disions en introduction, l’époque change et les goûts de consommateurs de plus en plus volatils. Pour Sébastien Tourné, pour que cette démarche de renouvellement soit vertueuse : « Il faut d’une part que le concept soit inspirant, qu’il crée une valeur dans l’expérience client, et d’autre part qu’il génère une accélération des indicateurs commerciaux classiques : les €/m2 notamment ! »

 

On peut optimiser un concept sans tout casser, en réutilisant une partie du mobilier et redynamisant l’existant.

Justement, à une époque qui vante les mérites de l’« agilité » il est possible de réinventer son concept sans tout casser, en réutilisant une partie du mobilier et en redynamisant l’existant. Être agile c’est en quelque sorte faire du neuf avec du vieux : devenir modulaire, réagencer, repeindre… « Le niveau d’investissement au m2, comme le nombre de jours de fermeture dès magasin, peuvent être fortement réduits et parallèlement la vitesse de déploiement accélérée. » insiste Sébastien Tourné. L’efficacité en magasin se transforme nécessairement en efficacité auprès des consommateurs et vis-à-vis des concurrents. Ce souci de l’optimisation et du pragmatisme a d’ailleurs guidé le lifting des magasins Sport2000 Montagne. L’agence a su apporter une vraie dimension identitaire (olfactive, sonore) et réinventer le parcours client en conservant toutefois la base des éléments présents. Résultats : un parcours simplifié, lisible, des éléments identitaires forts pour nourrir l’identité de marque.

Et Sébastien de conclure « lorsqu’on travaille sur le design d’un lieu, on pense à l’économie, financière mais pas que ! il s’agit aussi de réduire la facture énergétique et le gaspillage. » Une démarche vertueuse, qui vise à faire évoluer les concepts plus qu’à les réinventer radicalement, qui s’inscrit parfaitement dans l’air du temps.