Retail et Concept magasin : quels sont les éléments clés pour une expérience shopping réussie ?

Le fondateur et CEO de l’agence CROSS livre sa vision et ses conseils stratégiques pour réussir une stratégie retail dite ‘customer-centric’, c’est-à-dire basée sur l’expérience shopper.

Remettre de l’humain au cœur des points de vente !

Sébastien Tourné, fondateur de CROSSJe suis persuadé que c’est la clé de l’expérience shopping. Qui mieux qu’un individu doté d’une sensibilité, d’une capacité d’adaptation et d’une force de proposition, pour répondre aux exigences sans cesse accrues des consommateurs ? Aujourd’hui, la difficulté du canal retail, c’est qu’il est face à un canal concurrent dématérialisé. Comment peut-on concurrencer cela ? En faisant la même chose en magasin ou en apportant une différenciation concurrentielle positive ? Je suis un partisan de la seconde option. Le consommateur lorsqu’il se rend dans un point de vente, c’est pour trouver de l’humain. C’est d’ailleurs ce que vient de confirmer la dernière étude menée par Havas intitulée « l’humain et l’expérience au cœur du commerce de demain ». David Mingeon, DG adjoint de Havas le souligne : « Les consommateurs ne sont pas prêts à une relation froide et désincarnée induite par l’arrivée du digital et de l’intelligence artificielle. Ils ont envie de vivre des expériences de consommation riches et entières. Leur demande est sans ambiguïté : il faudra ré-humaniser le commerce de demain. »

Je le rejoins sur cette nécessité de mettre l’accent sur l’humain et l’humanisme – tout en restant efficace et performant. Jamais le digital ne pourra remplacer l’immatériel émotionnel, le ressenti et l’expérience. En effet, d’après moi, les deux clés de l’expérience shopping sont, d’une part le pragmatisme, et d’autre part l’émotion :

  • Le pragmatisme c’est permettre au consommateur d’aller vite, de trouver ses produits et d’avoir une réponse à ses besoins (en termes de produit, de service, de conseil).
  • L’émotionnel repose sur la sollicitation des sens, l’éveil de la curiosité et la relation au personnel de vente. Le digital peut permettre de nourrir cette expérience, s’il y a un rapport avec l’attente du shopper !

La simplicité, un véritable levier de départ.

On peut rajouter de la sophistication et de l’innovation, mais ceux qui réussissent sont ceux qui excellent sur les fondamentaux. Les enseignes qui progressent ne sont-elles pas les Décathlon, Lidl, super U, Franprix, Leroy Merlin… des enseignes qui insistent sur la simplicité, et qui y ajoutent ensuite de vrais services attendus par les clients ? En tant que joueur de rugby, j’aime filer la métaphore sportive : on répète souvent en rugby qu’il faut comprendre et respecter les fondamentaux, ces principes simples qui structurent le jeu. Pour moi il en va de même pour le merchandising !