Le planogramme : kézako ?! La pierre angulaire de toute bonne stratégie de géo-merchandising !

Ah les fondamentaux…on ne les applique jamais suffisamment, ou suffisamment bien ! Le planogramme en fait partie, on vous explique son utilité, son efficacité et surtout, la bonne manière de le construire.

Repartons de la définition. Le planogramme est la « représentation visuelle précise d’une offre en rayon. Il affiche les photographies de toutes références implantées ». Le planogramme est un outil indispensable qui permet une cohérence entre capacités linéaires et rotations des produits. Réalisé à l’aide d’un logiciel ou non, il doit pouvoir se décliner et s’adapter à la taille des linéaires.

A quoi sert-il ?

Comme outil, le planogramme sert 3 usages principaux. Il permet :

  • Au personnel qui travaille pour une l’enseigne ou une marque de réaliser ses implantations de façon précise et de gagner du temps, en anticipant les modifications mobilières ou l’évolution de l’assortiment
  • Au rayon d’être plus lisible pour le shopper: la segmentation est organisée, les références ont un seuil de lisibilité suffisant, les niveaux visuels d’implantation sont pertinents

Le planogramme présente également les outils de communication additionnels aides à l’acte d’achat.

Comment le construire ?

Le planogramme s’articule autour de deux segments : le plan de masse et la base image.

Le premier représente le « squelette » de l’implantation. Il présente les familles et segments, en leur attribuant des parts de linéaires proportionnelles à leurs performances économiques. Il anticipe la facilité de lecture des shoppers et propose un séquençage adapté aux différents objectifs :  faire entrer dans le rayon, augmenter le panier moyen, faire découvrir des offres émergentes ou donner une image discount.

La base image permet d’illustrer ce « squelette » de manière précise. Elle doit absolument être tenue à jour pour que cet outil soit opérationnel. Chaque image est liée aux caractéristiques de la référence, et celle-ci se voit attribuer ensuite un « facing », à savoir un emplacement précis. Ce planogramme peut par la suite être décliné à des tailles de linéaires et d’assortiments différents.

Comment le diffuser et le faire appliquer ?

Pour être efficace, le planogramme doit être :

  • Facile à trouver par les utilisateurs (l’accès à la bibliothèque de planos doit être facilité pour tous, dénominations claires)
  • Facile à comprendre : le plan de masse se lit avant le plano, ou une légende en indique les grands principes. Le sens de circulation principal est toujours indiqué. Les tailles des mobiliers, les espaces inter étagères aussi. Une annexe permet de lister les références présentes et de les retrouver aisément sur le plano.
  • Clairement expliqué : afin que les utilisateurs puissent l’adapter à leur situation particulière si celle-ci ne fait pas partie des déclinaisons prévues.
  • Suffisamment communiqué : lors de la mise à jour, une communication claire doit informer ses utilisateurs, afin de les pousser à la mise en application des changements.

Qui pour le réaliser ?

La réalisation d’un planogramme peut sembler coûteuse, en particulier pour les petits acteurs aux budgets plus réduits. Pourtant, le fait d’externaliser la prestation peut s’avérer nécessaire si l’expertise n’est pas suffisante en interne, en nombre ou en qualité. Cette solution est rentable si les qualifications du sous-traitant sont significatives : il doit être un expert de la stratégie merchandising et non un simple exécutant.  L’externalisation est intéressante lorsque la réalisation des planogrammes se fait en vagues saisonnières, ce qui représente de grosses volumétries en peu de temps.