« En pharmacie aussi le merchandising compte » : Thibault Deballon (Pharm-UPP)

À l’image des autres secteurs, le monde de la pharmacie est en constante mutation. Pour Thibault Deballon, responsable marketing développement officinal à Pharm-UPP, il devient donc urgent d’anticiper les ruptures  et d’intégrer les nouvelles attentes des consommateurs dans la conception de l’agencement des officines. Rencontre.

En quoi le merchandising est-il important pour le secteur de la pharmacie ?

T.D. : Avant, la pharmacie était un endroit où l’on se rendait par obligation avec une ordonnance. Désormais, la pharmacie devient un commerce qui combine des ventes de libre-service et des ventes « conseils » avec, comme pour les autres commerces, des attentes fortes en termes de prix, de promotions, de merchandising ou de choix d’assortiments…Les chiffres montrent même qu’aujourd’hui, 17,2% des ventes sont réalisées sur conseil et non sur ordonnance (Le Quotidien du Pharmacien). En conséquence, le pharmacien doit endosser un rôle de commerçant autant que de conseil ou de soin. Et donc se former aux problématiques de merchandising afin d’améliorer le rendement de son officine.

Comment se déroule un audit en pharmacie ?

T.D. : Le consultant prépare son plan en amont et analyse les données afin de se familiariser avec la pharmacie auditée. Ensuite, il travaille sur les choix d’assortiments du pharmacien, sur l’agencement de son officine, les zones d’attente du client, les flux, la gestion des promos, les tailles des catégories et les prix. Il travaille aussi indirectement sur le management de l’équipe, sur l’image de l’officine et la visibilité. Tout cela s’effectue en principe en une journée. L’audit se termine par le rendu d’un rapport final intégrant les données de ventes, les spécificités de l’officine et les souhaits du titulaire.

Quel est le retour de vos pharmaciens sur ces audits ?

T.D. : Les résultats de ces audits sont très concrets et opérationnels avec des plans et des bonnes pratiques à mettre en place. Ils sont aussi rapidement déployables. Cross est d’ailleurs facile à recontacter pour des éclaircissements, si cela est nécessaire.

L’impact est clairement identifiable au niveau commercial sur la performance des linéaires, mais aussi par une meilleure attractivité de la pharmacie et ce dès l’extérieur.

Cross accompagne également les pharmacies qui ont un projet de transfert ou de travaux. Cela permet d’épauler le pharmacien dans la structuration de ses plans et de construire un projet global impactant directement la gestion des flux et la répartition des univers produits. Ceci évite des erreurs de positionnement des issues et des comptoirs par exemple, sur lesquelles il est ensuite très difficile de revenir.

 

De quelle manière l’agence CROSS vous accompagne-t-elle ?

T.D. : Cross, est notre conseiller en merchandising ! Nous avons souhaité nous appuyer sur des experts pour nous accompagner, car c’est un domaine très complexe et en constante évolution. L’agence nous aide à définir notre stratégie merchandising et réalise des audits chez nos adhérents. Nous n’avons pas la volonté d’intégrer le service merchandising à notre socle de compétences. Nous avons choisi Cross car c’est une agence qui correspond à nos attentes sur le plan humain, mais également sur le plan technique et financier. Nos collaborateurs Pharm-UPP apprécient son expertise et son autonomie.

Nous partageons la même vision et la même approche centrée sur le pragmatisme. L’une des forces de l’agence est d’assurer un merchandising opérationnel et facilement déployable. L’approche tarifaire proposée nous convenait aussi. De plus, l’expertise de Cross est assez vaste : grande consommation, pharmacie et réseaux spécialisés, tant sur du côté distributeur que sur la partie fabricant ou laboratoire. L’équipe est assez importante pour nous accompagner rapidement sur tous nos projets.

Vous produisez des books merchandising, comment se passe leur conception ?

T.D. : Ces books sont construits en collaboration avec les laboratoires, Cross et nous-mêmes. Nous établissons une recommandation merchandising par catégorie de produits afin de proposer des bonnes pratiques facilement applicables par nos pharmaciens. Cross coordonne la rédaction de ces règles en toute objectivité, combinant son expertise merchandising et l’expertise marché du laboratoire partenaire.