Category management, des petits pas pour aller loin.

Category management. Que se cache derrière ce terme flou ? Sébastien Tourné, dirigeant de l’Agence Cross nous partage son expertise.

Category management et partenariat

Plus je rencontre des professionnels de la distribution et plus je constate que cette méthodologie de partenariat n’est que très peu maîtrisée. Ce rassemblement des énergies du distributeur et du fournisseur en direction du shopper, au service d’une catégorie, est sans doute une des meilleures réponses aux attaques du retail digital pour bon nombre d’enseignes physiques.

Qu’on invoque la théorie du colibri ou des petits pas, c’est la somme des détails, mètre linéaire après mètre linéaire, référence par référence, promotion par promotion, qui font le business au quotidien. Qui remplissent les paniers et fidélisent les clients. Le category management permet de les construire ensemble. Avec l’addition d’expertises et de moyens, avec l’envie d’analyser, de créer, de mesurer et de recommencer.

Ce n’est pas aussi sexy, tape à l’œil, court termiste ou valorisant pour leurs acteurs que les grands concepts ultra design ou que les whaou technologiques, j’en conviens. Mais c’est là que se construisent les stratégies du succès. Toutes les marques et toutes les enseignes qui y travaillent sérieusement peuvent en attester, en GSA, dans le bricolage, dans les pharmacies, le sport, l’optique, le livre…en B to B ou B to C, collaborer, c’est gagner.

L’institut du commerce a cette année récompensé de formidables collaborations. Celles-ci impliquent multinationales et TPE, dans tous les secteurs d’activités (L’Oréal et Casino, La Poste et …, Red Head et Leroy Merlin…) et je prédis que 2019 en récompensera d’autres.

Co-working, co-thinking, co-winning….

Category management

Mais comment s’y mettre (vraiment) ?

Les industriels :

Arrêtez de prétendre et agissez ! Un Category manager n’est pas un assistant compte clé. Ni un super responsable merchandising, ou un responsable trade marketing renommé. Il élabore des stratégies visionnaires sur sa catégorie et co-construit les solutions avec les enseignes partenaires. Il est objectif avant tout, et a des latitudes pour influencer la stratégie de l’entreprise.

Et si le poste n’existe pas… un responsable marketing ou commercial qui en a compris les enjeux fera l’affaire. À condition d’être soutenu par une vision stratégique d’entreprise, par une volonté d’engagement auprès des enseignes partenaires.

Positionnez-vous comme partenaires vrais et constructifs, pas comme fournisseurs vous y gagnerez !

Les distributeurs :

Oubliez le secret, et partagez vos données ! Sélectionner un partenaire fiable sur vos catégories, avec qui partager vos indicateurs de performances, vos problématiques, vos objectifs. Il n’a pas besoin d’être le leader pour être « category captain » ! Il doit réfléchir avec vous, mais obtenir quelques gages de confiance : la possibilité d’étudier le shopper dans vos rayons, de tester des solutions concrètes en magasin et d’obtenir les résultats réels. Ses investissements doivent développer votre business commun, alors soutenez le projet. Votre logistique, votre communication interne peuvent transformer un prototype en succès.

Vous pouvez être moteurs du projet, de nombreux fournisseurs (parfois petits) n’osent même pas vous proposer ces partenariats faute de maturité, mais sont pleins de ressources…

Dans tous les cas, faites-vous confiance ! soyez concrets, ambitieux, disruptifs, et réalistes.

Et bonne année 2019 !