Evolution des modèles de distribution : vers la fin des centres commerciaux ?

Longtemps les malls ont représenté cette part rêvée de l’Amérique, celle dans laquelle les adolescents américains passaient leurs weekends (à faire du lèche vitrine devant des enseignes qui n’étaient pas distribuées en Europe, comme le rapportaient les séries TV importées des Etats-Unis). Ce temps semble révolu : d’après un article de la revue L’ADN d’ici 2 ans, près d’un tiers des centres commerciaux américains va fermer.
Les raisons ? Elles sont principalement à chercher du côté de la transformation des modes de consommation et de la rupture des business model traditionnels.

Une nouvelle manière de consommer

Croissance exponentielle de la vente en ligne, transformation de certains produits (par exemple la vidéo VHS) en service (le streaming), coût élevé des loyers commerciaux…les raisons factuelles et conjoncturelles sont multiples. A celles-ci s’ajoute un facteur structurel, un facteur qui correspond à ce que l’on pourrait appeler une « macro tendance » : les modèles de consommation ont évolué et on est passé d’une consommation ostentatoire (faite pour satisfaire des besoins comme le besoin de reconnaissance sociale) à une consommation qui privilégie le sens, l’authenticité et surtout, l’expérience.

Le fait que nous sommes en train de transitionner d’une économie de la possession à une économie de l’expérience explique que les modèles de distribution « traditionnels » sont en train de connaître des bouleversements sans précédents.

Comme le rapporte Laetitia Vitaud, interviewée dans L’ADN : « Soit l’expérience d’achat en magasin doit être rendue aussi simple et fluide que l’expérience en ligne ; soit, au contraire, elle doit être radicalement différente ».

Dans le premier cas, la flexibilité et la fluidité peuvent être renforcées grâce aux outils du digital (caisses automatiques…), et accompagnées par un personnel dédié entièrement au conseil client. Dans l’autre cas, la tendance évolue dans le sens de magasins envisagés comme de réels lieux de vie, au regard de ces fameuses « marques lifestyle » qui proposent à leurs consommateurs d’adhérer à des valeurs et à un mode de vie. Dans tous les cas, le retour aux fondamentaux du commerce reste essentiel : pouvoir circuler, accéder au choix, accéder aux prix, ne pas être en rupture sur les 20/80…

Alors lieu de vie ou lieu de passage où toute l’expérience shopping est optimisée, le magasin du futur aura tout intérêt à conserver ses fondamentaux tout en s’enrichissant de moments de vie, d’expériences et de partage. En définitive, la synthèse de deux piliers complémentaires sera plus que jamais indispensable : d’une part l’accent sur l’expérience réelle (l’humain au centre, assisté de technologies non-gadgets), et la satisfaction des besoins du commerce (le bon produit, disponible, au bon endroit, au bon moment, avec la bonne information).