Efficacité du point de vente : le merch, ça marche !

Pour stimuler l’efficacité du point de vente, les petits détails du quotidien sont essentiels. Formation du personnel, optimisation des rayons : zooms sur les « petits ruisseaux » qui forment les grandes rivières, avec Sébastien Tourné de l’agence CROSS.

Circulation gênée, hypermarchés engorgés, ruptures de stock : chaque jour les consommateurs sont confrontés à des micro-situations qui les entravent et gênent le confort d’achat. Chacune d’elle contribue à baisser de 3 à 15% du panier moyen d’achat. Pourtant les commerces de proximité se portent bien, et ce malgré le développement de flagships et de concepts digitaux innovants au cœur des centre-ville des métropoles (source : CREDOC). Mais ces commerces de proximité peinent à se renouveler et confondent souvent innovation avec implantation tous azimuts d’écrans inutiles. Quant au modèle hypermarché, il est déstabilisé par la montée en puissance des discounters. Désemparés, ces acteurs de la distribution se retrouvent face à une contrainte : l’optimisation de l’efficacité du point de vente.

Pour y parvenir, les détails du quotidien sont essentiels !

Pour récupérer ces 3 à 15% de performances nettes dans chaque magasin, il est indispensable de travailler précisément son merchandising, en supprimant les irritants du quotidien et en s’appliquant sur les fondamentaux. Combien ça coûte ? rien ! Le merchandising est l’une des stratégies de court-terme les plus performantes, avec le meilleur ROI. Il est bien plus efficace que les « effets waouh » éphémères, qui rendent par trop souvent les nouveaux concepts inopérants car impossible à déployer.

Comment ? En passant le parcours d’achat au peigne fin pour concevoir des concepts dans lesquels rien n’est laissé au hasard : le parcours est maitrisé, les flux facilités, les offres lisibles, les innovations valorisées et les stocks traités de manière à n’avoir jamais de rupture. Prenons un cas concret : lorsque l’on se rend dans un rayon, il est fréquent de voir les présentoirs se multiplier. En général, on pense que cette action contribue à augmenter le volume des assortiments…sauf qu’en fait elle contribue plutôt à désorganiser le rayon. Certains acteurs comme Lidl l’ont démontré avec brio : un parcours d’achat simplifié et une offre claire et organisée l’ont hissé au rang de numéro 1 des discounters européens.

Par ailleurs, nous constatons que, par trop souvent, les équipes de vente ne sont pas suffisamment formées aux applications opérationnelles des stratégies globales. Pourtant, ce sont eux qui sont en mesure de régler les petits problèmes du quotidien, d’effectuer les ajustements. Ils sont les garants d’une offre performante et efficace dans le temps. La formation en continu est donc l’un des fondamentaux de l’efficacité du point de vente.

Ce sont dans ces petits détails du quotidien que se nichent les gisements de croissance ! Et, en rayon comme au rugby, tout l’enjeu est de respecter les fondamentaux : une stratégie merchandising pragmatique et bien expliquée au personnel de vente.