Un concept efficace ce n’est pas qu’un joli design !

La plupart des grandes agences du marché livrent des concepts très esthétisants, sans prendre en compte la réalité du terrain et les implications à court et à moyen terme sur la commercialité des produits. Une tribune de Sébastien Tourné, fondateur de l’agence CROSS.

Revoir la méthodologie de travail

Les grandes agences de design font du mal à la profession ! Leurs réponses sont souvent éloignées de la réalité du terrain et des attentes opérationnelles des clients. Imaginer un concept ce n’est pas seulement penser un joli design, c’est aussi prendre en compte l’expérience du consommateur et l’impératif de rendement commercial. Or, souvent, les grandes agences proposent des concepts très identitaires et des design très créatifs qui s’avèrent inopérants d’un point de vue commercial. Ils sont même parfois irréalisables !

Les exemples sont légions : dans certains concepts, la caisse est positionnée de telle manière qu’il est impossible de circuler dès lors que la boutique accueille plus de quelques personnes. Dans d’autres, le mobilier mural est choisi pour son caractère esthétique, mais on se rend compte à l’usage qu’il n’est pas du tout modulable et qu’il ne s’adapte pas à l’évolution de l’offre produit dans le temps. Plus généralement, un concept est inadapté dès lors qu’il ne permet pas de s’adapter à l’évolution de la dynamique commerciale au cours de l’année (promotions, saisonnalité des produits et renouvellement chaque année…)

Chez Cross, lorsque nous imaginons un design, nous nous attachons à démontrer la commercialité d’une idée, pas seulement sa créativité esthétique.

En alliant les métiers de la création et de l’analyse marchande

Il y a quelques mois, à l’agence, nous avons accompagné une marque pour récupérer un concept raté : nous avons tout repensé et ré-optimisé. En plus d’avoir un impact budgétaire, cette opération s’est révélée contre-productive pour le client qui a vu ainsi le déploiement de son concept reporté. Si la méthodologie avait été la bonne dès le départ, des semaines auraient été économisées. Chez Cross, lorsque nous imaginons un design, nous nous attachons à démontrer la commercialité d’une idée, pas seulement sa créativité esthétique. Expertise merchandising et expertise design ont des niveaux équivalents dans notre méthodologie de travail. Pour cela, nous nous attachons à répondre à trois questions clés : est-ce que le futur parcours client est facilité ? rend-il l’expérience d’achat positive ? est-ce qu’il va permettre de développer le panier moyen, le flux et le rendement linéaire ? l’offre est-elle gérable et évolutive ?

Grâce à cette approche méthodologique qui prend en compte la réalité du terrain et anticipe sur les comportements des consommateurs, notre équipe est en mesure de  proposer des concepts créatifs, inspirants et résolument efficaces.