Afrique & Retail : « Think Global, Act Local »

Comment adapter les best practices de la distribution française aux spécificités de l’Afrique ? Forte d’une expérience de plus de 10 ans en Afrique du Nord. CROSS vous livre les clefs d’une stratégie retail efficiente sur ce continent.

Porté par une tendance de fond d’augmentation des dépenses de consommation (McKinsey), le marché de la distribution est en plein boom en Afrique et, avec lui, les besoins en retail et en merchandising. Sur ce marché grandissant, les méthodes de distribution française restent une référence. Albane Aubert, consultante et formatrice à l’Agence CROSS, était d’ailleurs présente à Tunis le 25 avril dernier. Avait lieu pour la quatrième édition des journées internationales du merchandising et du marketing de distribution. L’occasion d’y partager son expérience du merchandising de séduction au cours d’un atelier sur la thématique du textile.

Cross et l’Afrique

L’histoire de CROSS en Afrique débute en 2005. Alors que nous accompagnons le développement en Algérie de Nedjma (devenue Ooredoo depuis 2013). Troisième enseigne de téléphonie mobile créée dans le pays. Pour soutenir la création de cette nouvelle enseigne sur un rythme accéléré de 3 mois, CROSS doit rapidement s’acculturer aux coutumes locales. Comprendre et s’adapter aux méthodes de travail du pays. Nous développons un nouveau concept qui facilite les déplacements du consommateur en boutique avec un accès optimisé à l’offre, en libre-service dans des linéaires ou en vitrine.  Les conseillers viennent accompagner le client jusqu’au passage en caisse. L’espace est également doté d’un internet café, ce qui permet de limiter l’attente. La méthode restera inchangée pour soutenir au mieux le déploiement dans l’année des 5 premiers magasins de l’entreprise. Aujourd’hui, l’enseigne est le premier opérateur multimédia de téléphonie mobile en Algérie.

En 2008, c’est au Liban que nous accompagnons une enseigne de lingerie locale. Nous définissons le renouvellement de son merchandising sur l’ensemble de ses 5 magasins. Sebastien Tourné, directeur associé à l’agence, rappelle qu’il faut privilégier une approche Think Global, Act Local. «  L’enjeu est d’adapter le mode de présentation des produits mais aussi le mode de revente de nos solutions à nos interlocuteurs locaux ». Le marché de la distribution doit encore globalement gagner en maturité en Afrique. On ne peut pas calquer directement nos pratiques de marketeur aux cas de nos clients ». Il ajoute : « Nos interlocuteurs sont toutefois très ouverts au changement ».

Expert en merchandising

L’agence fait profiter de son expertise locale à de grands groupes internationaux. Elle collabore alors avec Sanofi pour améliorer la visibilité de ses marques en pharmacies en Algérie, au Sénégal, en Côte d’Ivoire et au Cameroun. Pour concevoir et accompagner sa stratégie commerciale et merchandising dans ses points de vente, il faudra notamment conseiller les pharmaciens. « On doit faire preuve de pédagogie vis à vis des interlocuteurs et de la force de vente. La formation est un outil indispensable » explique Sébastien Tourné.

Si les grands groupes ont identifié depuis plusieurs années leurs besoins en expertises retail, de plus en plus d’enseignes locales et de marques cherchent à se mettre au niveau des exigences croissante de leurs consommateurs. Avec l’aide de partenaires locaux, nous tentons de les accompagner au mieux : Full Media à Alger, Iceberg à Tunis.